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  • 從0到0.5-聚會項目復盤

    零基礎學產品,BAT產品總監帶,2天線下集訓+1年在線課程,全面掌握優秀產品經理必備技能。了解詳情

    因為種種原因,筆者沒有見到產品落地,從而沒有驗證自己想法和改進優化的機會。遂復盤一下負責項目時的心路歷程,回顧一下當時的思考與大家分享,歡迎交流和指點。

    1. 項目概述

    1.1 項目背景&用戶痛點

    場景1:公司團建

    • 公司團建&年會原本是宣揚企業文化,培養團隊凝聚力的活動,實際情況卻是逐漸變成大家心照不宣的負擔。
    • 團建的內容一直是難以解決的問題,沒有價值的團建內容會導致同事們積極性差、配合度低,態度消極等諸多問題。
    • 名義上是放松享樂的環境總因為領導在場,其他工作因素帶入到場景中而尷尬不已,花錢費力不討好,沒有達到預期的效果。

    場景2:熟人聚會&同學聚會

    • 80、90后生活水平日益提升,精神世界卻在忙碌工作生活壓力中日趨匱乏,身心疲憊,寂寞空虛。
    • 同學聚會,本來是想追憶少年,重溫回憶中的美好。現實情況卻是因為各自發展境況的懸殊使得大家出現隔閡,攀比嫉妒的心理此消彼長。造成大部分聚會只是吃飯,喝酒,尬聊的場面。

    場景3:主題活動

    • 都市年輕人大多被困于幾坪工位或是幾十坪空間,想要出去玩卻沒有玩伴同行,想要和人聊聊天又話不投機,除了三五個好友一起吃飯、K歌、看電影之外,越來越多的年輕人宅在家里。
    • 大多數人通過KTV唱歌,網吧打LOL,看電影,商場購物來消遣娛樂,年輕人娛樂休閑呈現單調泛味的趨勢。越來越多的年輕人厭倦了當前的娛樂方式,但又找不到有趣、好玩、新奇的休閑活動。

    場景4:生人社交

    • 孤獨:孤獨心理促使用戶對陌生人社交有強烈需求,渴望與別人交往排解孤獨感。
    • 交際圈受限 :用戶社交受時間和地域限制,熟人社交圈基本成熟,渴望進一步拓展社交范圍。
    • 炫耀 :通過贈送禮物,請吃飯等方式獲取存在感。
    • 美色誘惑 :陌生人社交軟件男性用戶相對較多,對于與高顏值異性用戶發展關系的需求較強。
    • 釋放真情實感:期待在陌生社交中釋放真實情緒

    1.2 項目價值

    通過增加一個聚會的契機,解決大家冷漠麻木組不起來局的問題,讓大家放松,集中精力的投入到聚會本身,維系感情拓展人脈。

    如果能有更多不一樣的,有趣的城市活動提供的話,這將促使更多年輕人參與到城市活動中來,把城市活動成為他們周末的一種生活方式。

    通過豐富的內容舒適的環境把團建,同學聚會等各種集體活動項目還原他的本來面貌,找回聚會的初心。讓大家都暫時的忽略掉各自的社會標簽,坦誠以待的在聚會中增進感情,分享快樂。

    人們對于聚會的焦慮更多的是來自內心的焦慮,這種焦慮往往是在人際交往、職場生活中產生,一次良好的聚會體驗可以使用戶身心得到放松,緩解用戶心理焦慮所帶來的用戶價值,會持續在用戶生活中產生正面影響。

    2. 用戶分析

    2.1 目標用戶群體分析

    以90后用戶為主體的樂于參加活動、聚會,想結交更多朋友的人群;以及擁有年輕心態的各個年齡層用戶。年輕用戶的消費觀念更加開放,對生活品質更有要求,也更愿意利用業余時間來放松身心

    • 喜歡“曬”:樂于在社交平臺分享心情、照片、視頻
    • 生活態度:積極陽光,自我提升的需求較強。容易感到孤獨,渴望生活豐富多彩
    • 社交方式及頻率:六成以上90后通過社交媒體與陌生人聊天并結識
    • 涉獵廣泛:運動、潮牌、偶像、嘻哈、二次元、數碼產品…,有無數個契機發現同好產生共鳴

    “分享-發現-獲取-分享”的鏈條打破了90后的地理格局,撕掉了90后的社會標簽,將他們以興趣重新聚類。每個人都可以是領域內的意見領袖,這就是90后的生活方式。

    (部分內容參考:《新周刊&Nice:90后生活方式報告》)

    2.2 細分用戶群體分析

    2.2.1白領

    (1)定義

    我們通常將“23-45歲之間,大學專科及本科以上學歷,從事腦力勞動,月收入在3000元以上(一線城市5000以上)”的人群稱為白領。

    (2)群體規模

    在主要的一線城市職業人群中,白領占比超過50%,已成為城市主體人群。據初步估算,中國白領網民約占中國網民的20%,有1億左右數量,以每年12%的增長率估計,到2015年中國白領網民將達到1.4億

    (3)群體特點

    • 工作時間:白領中接近4成每日平均工作時長超過9個小時,且3成用戶表示上班時間都很忙碌,加班是家常便飯。除去工作、上下班路上、睡眠時間,近6成用戶可自由支配的時間不足5個小時,這5個小時中包括了做飯、吃飯、洗澡、購物、看新聞、聊天等等所有時間,加上工作一天后疲憊的狀態,回到家后只想發呆,“忙得沒有時間思考”是白領生活真實的寫照。
    • 業余時間:白領休閑時光如何渡過呢?宅家的情況普遍存在,上網、補覺、看電視。但他們也不會浪費得來不易的自由時間,相比于非白領,他們會進行更多的室外消費和活動,鍛煉、去影院、郊游都是遠高于非白領的。為白領們在休閑活動中減少麻煩,保留樂趣我們又可以做些什么呢?
    • 自我增值:有80%比例的白領晚上回家仍然經常(或偶爾)工作和學習,有90%比例的白領在休閑時間經常(或偶爾)進行自我學習。通過互聯網較難尋找相關專業知識,大多數充電方式是通過企業為內部員工提供知識系統和外部函授課程,時間靈活度較差,期望能了解同行業公司的工作方式方法,和行業資深人士進行交流。
    • 親密關系:白領密切聯系的親屬數量平均為4人,密切聯系的好友數量平均為2人,經常聯系的圈子大多數人為1-2個。與非白領相比,人數和圈子都偏少,這可能與白領工作忙,無暇聯系朋友有關。雖然人數和圈子比非白領少,但白領的社會支持感仍然稍高于非白領,這可能和朋友質量有關,白領交友重質不重量。朋友少圈子少偶爾會帶來孤獨感,而對于30%的單身白領來說可能是一個更大的問題,58%的白領希望認識新朋友或進入新的圈子,單身白領的迫切程度更高。
    • 消費選擇:為了過上體面的生活,白領的消費重點基本定位于住房和買車,由于一線城市高位的房價和消費,給白領帶來了很大的壓力。在消費傾向上,白領更加理性 ,將質量放在第一位,兼顧實用性和品味,而在個性化和嘗鮮性上低于非白領。
    • 外來白領:以上海為例,77%的白領和父母生活在不同城市。這些白領遠離父母和已有的社會關系來到新的城市生活。一方面缺少活動圈子和社會關系,自身支持感低于本地白領;另一方面,和父母遠離,無法支持和照顧父母,親情撕扯也成為一種精神負擔。

    2.2.2大學生

    (1)定義

    大學生是社會的一個特殊群體,是指正在接受基礎高等教育而還未畢業走進社會的人,作為社會新技術、新思想的前沿群體、國家培養的高級專業人才。大學生代表年輕有活力一族,是推動社會進步的棟梁之才。

    (2)群體規模

    2015年高考報名人數達到942萬人。其中700萬人能夠最終進入大學,高校錄取率達74.3%。其中本科366萬人,高職(專科)334萬人。再加上將近3000萬的在校大學生,這里包括即將畢業的大學生。是一個龐大的用戶群體

    (3)群體特點

    • 文化獨特:高等學校的文化既是校園文化,又是社會文化的一部分。具有大眾化和獨特性的綜合特點。新生代的高校學生熱衷于各種時尚、潮流的文化娛樂方式,以此彰顯自身個性。高校文化在普及的過程中,也將引發新一輪的文化消費熱潮。
    • 非正式群體:因興趣和愛好相同、感情融洽等方面而形成的學生群體。結構不夠穩定、感情色彩濃厚、有自然的意見領袖、信息溝通迅速靈敏。
    • 延展:大學時的愛好及價值取向將影響一個人的一生,在大學時期形成認知的品牌形象,在大學時期的個人經理和集體活動,將會影響到未來消費偏好和休閑方式。
    • 消費特點:消費刺激點是價格、品牌、文化、潮流、購買便利性。大多數學生,特別是高年級學生不在校內消費,消費基金大量流向社會。消費變量相對容易描述和控制,是一個比較簡單的市場。
    • 消費潛力:畢業三年以后,大學生都將成為社會中堅力量,會面臨更多的消費選擇。在大學時期為其注入品牌形象的烙印,是很高性價比培養忠實用戶的手段。
    • 消費能力:經濟來源主要是父母的資助,少數來自兼職收入,這每月可支配的錢是固定的,大約在800-1500元之間,家境較好的一般也不超過2000元,而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。

    3. 需求分析

    3.1 聚會前后場景-同一人在不同場景

    3.2 聚會維度劃分角色需求-不同人在同一場景

    • 熟人小團體本身溝通成本低互動頻繁,不具備使用聚會工具動機。此類用戶重點在于吃喝玩樂資訊
    • 生人社交達成線下聚會意向,也是通過彼此了解,聊天增加感情,不具備使用聚會工具場景

    3.3 用戶故事地圖

    (1)用戶畫像

    • 黃小黃(核心用戶):26歲/單身/設計師/互聯網公司/沈陽人/在深圳工作/喜歡攝影/喜歡美食
    • 黑小黑(核心用戶):28歲/運營經理/互聯網公司/喜歡結交朋友/經常參加行業論壇聚會
    • 白小白(潛在用戶):25歲/行政/銀行/活潑開朗/喜歡美食/喜歡二次元
    • 藍小藍(潛在用戶):20歲/深大學生/深圳人/有小團體/號召力強/熱心/愛出風頭

    (2)用戶故事

    ① 黃小黃

    黃小黃是沈陽人,畢業以后來到深圳做了設計師的工作。平時工作很忙經常加班,下班之后還在網上學習設計知識提升技能。學生時期喜歡攝影,當時拿著自己的便宜設備到處拍風景經常一拍拍一天。工作之后有資金升級設備了,可惜時間太少,自己一個人到處拍也有些尷尬。想找到同樣喜歡攝影的人一起交流,找些美女做模特,找到一些風景優美的地方,周末和大家一起拍拍照片聊聊天吃吃飯。排解下在異鄉的孤單寂寞,同時也提升眼界為設計增加靈感。

    ② 黑小黑

    黑小黑是一家互聯網公司的運營經理,經常為公司策劃活動,接觸過比較多的線下商家。隨著運營活動的增加,黑小黑也需要更多的線下資源,還要和之前的合作伙伴維系良好的關系。同時黑小黑也注重自己在行業內的人脈培養以及獲取一手的行業信息。

    ③ 白小白

    白小白是個呆萌的95后,在一家國有銀行做行政。平時喜歡吃吃喝喝,有很多經常光顧的店,平時團建也經常向領導推薦場地。年底公司要開年會了,領導又讓小白負責年會的相關事宜,但是提交的方案卻被否掉了。“這次我們要開整個華南區域的年會,大領導也會蒞臨,不能像團建那樣嘻嘻哈哈了。”小白接收到領導的需求后陷入了沉思…

    ④ 藍小藍

    藍小藍是一名深大學生,從小在深圳長大。上大學以后是她第一次長時間離開家,新鮮的生活體驗讓她充滿活力,同時和室友們的朝夕相處也讓他們積累了深厚的感情。她們跑遍了深圳大大小小的熱門景點,越來越多的地方留下了他們的回憶,但是也越來越不知道去哪玩了。作為圈子的小領袖又是本地人,小藍有一種使命感要讓室友們體驗更多的美食、美景、娛樂方式。于是她在咨詢朋友無果之后開始自己查找…

    4. 市場分析

    (數據來源:艾瑞咨詢)

    2016年行業整體市場規模已超7000億,延續了數年40%以 上的高增長態勢。

    • 智能設備與移動支付的普及提供了必要發展環境
    • O2O對用戶生活服務場景的覆蓋不斷提升,滿足了生活節奏不斷加快的用戶更便捷的消費需求
    • 眾多現象級產品的出現以及大規模補貼的投入培養了用戶習慣,用戶使用頻率不斷上升

    (數據來源:艾瑞咨詢)

    2016年僅餐飲一個細分領域市場規模就達3.5萬億。但截至2016年底,O2O在整個本地生活市場中的滲透率仍不足10%,處于較低水平,對于大部分廠商而言,市場拓展期遠未結束。

    餐飲市場由于本身線下體量巨大且具有高頻、剛需、容易規模化的特征,用戶培育與市場拓展難度相對較小,發展最為成熟,餐飲O2O占本地生活O2O整體市場份額不斷上升,2016年占比高達54.9%。

    (數據來源:拉勾網)

    日漸龐大的網民規模催生互聯網行業的公司數量也在不斷攀升。

    互聯網行業的從業人數也在近幾年保持高速的增長,目前已經達到1677.2萬人,這一數字在明年仍將繼續提升。

    公司與從業者的數量提升,預示著市場競爭的進一步加劇,這也將影響到公司間對人才的競爭與人才之間對于工作機會的競爭。除了可觀的薪資以外,各家公司最能吸引人才的就是各項福利待遇,公司環境團隊氛圍等因素。團建這一環節自然受到越來越多的重視。

    (數據來源:艾瑞咨詢)

    除了熟人聚會最常見的團建形式,生人社交也促成了不計其數的線下活動聚會。

    截止2016Q2,陌生人 社交應用用戶規模達4.49億人,增長4.4%,整體增速減緩。

    當前各陌生人社交應用廠商在在功能差異化競爭上已展開激烈較量。在創新成果的持續刺激以及帶動下,陌生人社交市場將逐漸迎來行業的發展升級。

    5. 競品分析

    5.1 競品概況

    5.2 產品畫布

    5.3 小結

    • 中國大眾休閑聚會的娛樂市場是一片藍海
    • 聚會的長尾需求正在被逐漸激發,用戶接受度高,消費能力強
    • 搭配內容社區、短視頻的風口屬性,極易在用戶間形成自發傳播
    • 酒店、展覽中心等會展業務比較成熟,但中小供應商資源分散;?中間商權利較大,收費并不透明
    • 場地共享行業信息化不夠,挖掘潛力大
    • 聚會內容策劃模式較輕,容易形成規模化
    • 具備電商屬性,聚會主題帶動聚會道具,聚會食品等商品銷量
    • 尚未有行業領先者出現
    • 尚未建立一個產業生態圈

    6. 產品規劃

    6.1 定位

    上圖是筆者列出的三個垂直方向,再通過PEST、SWOT、波特五力等方式深入分析,由于涉及企業資源信息,此處不多做分享,下面直接上結論。

    什么行業什么類型的產品?

    (初期以微信公眾號為載體)提供吃喝玩樂等與生活方式相關的生活信息服務平臺

    目標用戶群是誰?

    深圳地區18-35歲之間的學生和白領群體

    解決用戶什么問題?

    • 排解日常的無聊、寂寞
    • 找到深圳更多吃喝玩樂的地方
    • 找到更多聚會玩法,擺脫尬聊吃飯喝酒KTV的油膩現狀
    • 結交更多朋友,找到相同愛好的朋友

    給用戶帶來什么價值?

    • 降低篩選店面、活動成本
    • 提高社交、玩樂效率和質量
    • 良好的社交、活動體驗為用戶生活帶來持續的正面影響

    跟競爭對手的差異化在哪?

    • 注重KOL的培養、注重連接用戶之間的關系
    • 不止為場地負責,更為整套聚會活動方案與體驗負責
    • 不止解決吃喝玩樂、更幫助用戶解決內心深層的社交障礙、人際交往困惑、生活方式匱乏。

    如何匹配和強化產品與用戶的心智模型的連接?

    做提升用戶生活方式的小助手,讓用戶更加熱愛生活,使用戶生活更加豐富多彩

    6.2 痛點&需求解決方案

    6.3 產品形態

    6.4 發展路徑

    6.5 運營策略

    7. 總結

    項目伊始的產品戰略規劃是一個超級復雜又涉及方方面面的綜合事件,除了系統的思維方法和方法論,還需要足夠的信息和數據支撐,以及通過頭腦風暴等方式增加思考維度以便得出更準確的判斷;通常完整的戰略規劃還包括財務分析、風險分析、資源支撐規劃等。戰略規劃的本質是選擇,適用于比較成熟的產品或成熟企業的新項目,不適用于初創公司以及產品或項目。筆者當時的情況屬于后者,因此在有限的資源和時間內,對分析內容進行了過濾。

    在從0開始的情況下,筆者窮舉了聚會相關場景下,各類用戶會產生的需求。如果有條件的情況下可以進行線上線下的用戶調研及訪談。在這個階段,需求分析的目的是為了明確項目有沒有機會,機會大不大等問題。是產品戰略規劃的一個步驟,這個時候不要急于確定功能范圍和排序優先級。通常來說,現有解決方案越少越有機會,用戶痛點越痛機會越大。

    產品規劃和運營規劃是在產品戰略規劃、用戶和需求分析、市場分析、財務分析、風險分析、資源支持規劃后才進行的。到產品規劃階段,就可以進行核心功能點、產品架構圖、主要功能規劃、PRD等詳細內容的輸出了,此類內容已有很多案例可以參考,同時也涉及企業隱私,因此不多做分享。

    運營規劃的節奏通常跟隨著產品生命周期,在每個階段的目的和策略都不同,主要分為用戶運營和活動運營。在做運營規劃時,需要明確目標、策略和方法、預期效果以及預算。

    (內容參考:《產品心經》)

    8. 尾聲

    今年年初,筆者機緣巧合接手了一個聚會相關的項目,從“聚會”兩個字的需求延展,最終交付了BRD、PRD及其他顆粒度到細枝末節的解決方案,梳理了各個階段的產品規劃、運營規劃。在數次溝通中得到了客戶的滿意反饋,客戶表示已經在北京進行了一年多的項目終于明確方向了。

    在這個瘋狂裂變、站隊巨頭的環境下,創意思維并不能成為競爭壁壘。快速落地獲取數據和反饋驗證想法,持續迭代優化成用戶真正想要的效果,才是項目能殺出重圍的重要因素。在你靈光閃現覺得又發現一個新痛點去驗證時,往往會發現早就有人已經嘗試并且不知道什么時候倒在了哪一步。

    因為種種原因,筆者沒有見到產品落地,從而沒有驗證自己想法和改進優化的機會。遂復盤一下負責項目時的心路歷程,回顧一下當時的思考與大家分享,歡迎交流和指點。

     

    本文由 @紫原新之助 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

    題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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    評論
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    1. 真不錯,加油

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    2. 最近也在思考這方面的事,方便加個微信聊聊嗎lyshforever

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    3. 每天學一學總沒有壞處,微信訂閱號產品經理俱樂部每天發布受用課程內容文章,喜歡的歡迎來閱讀

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    4. 其實我作為一個萌新對于這些認識不全,但是看了你的文章挺有感觸。

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    5. 分析的好透徹,厲害??
      學習學習,感謝分享

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      1. 謝謝鼓勵

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