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  • 一套簡單易用的用戶增長方法論

    零基礎學產品,BAT產品總監帶,2天線下集訓+1年在線課程,全面掌握優秀產品經理必備技能。了解詳情

    本文詳細地介紹了AARRR增長框架的具體落地方法論,希望能幫各位從事用戶運營、用戶增長、CRM的讀者提供一點思路。

    一、什么是用戶增長——明確用戶增長的定義

    從字面上看,用戶增長的意思仿佛就是“帶來新的用戶”,首先我需要糾正很多人的一個誤區:請不要把用戶增長等同于AARRR的第一個A

    用戶增長的方法論是一套的,他并不是特效藥,不是說我做了某一個活動、某一個項目、某一個功能,使得獲客指標有一定提升就稱之為用戶增長。

    事實上,所謂“增長”是涵蓋了市場、產品、運營和客服,通過一體化戰略的方式,來推動公司的業績增長,這個一體化的戰略,涉及到整個用戶增長模型,也就是大家聽了很多遍的AARRR。

    如本文的標題,這是一套簡單易用的增長方法論,我自然只說干貨,首先說說操作框架。

    二、開展用戶增長工作前的準備

    1. 設定正確的增長指標

    在用戶增長中,有一個充滿逼格的名詞——北極星指標,指的就是對于公司業務最最最重要的那個指標,他是唯一的,是指明公司前進方向的,就像北極星指引著遠行的人一樣。

    【此處重點】接下來是第一個方法論:制定北極星指標的方法

    這是一個展示產品核心價值的指標,是公司經營狀況的真是反應;

    假如是借貸APP,那么必須和放款金額有緊密關聯的;假如是電商APP,那一定是和營業額有緊密關聯的;假如是社交APP,那一定要跟用戶間產生關系相關聯。

    這個指標反映了用戶的活躍程度;

    如果說用戶量是用戶增長廣度的體現,那么活躍度就是用戶增長深度的體現,現在流行文體兩開花,廣度和深度都要一起開花。例如,有一個已經倒閉了的電商平臺叫飛飛商城,他們當初的核心指標是SKU數,這種與用戶活躍毫無關系的指標導致了平臺最終跑偏。

    指標需要是簡單、可操作性強的。

    這個指標得讓公司上下都能快速了解具體含義的,這個指標是我們能通過努力去改變的。

    例如,P2P理財APP的北極星指標不應該是總成交人數,因為合規的P2P是先成標再募集的(就是先有人借錢才有人投資的),作為理財的運營,你沒有辦法控制有多少人前來借錢,所以這個指標就是不可操作的。

    2. 支持系統的搭建

    這個主要是技術團隊的工作,這也印證了我在開篇說到的,用戶增長并不是運營團隊的事情,是一個一體化戰略。數據系統的搭建就是要讓我們所關注的運營數據都有被記錄下來,并且能夠供運營團隊去分析。我們可以自行搭建數據系統,也可以購買神策、諸葛IO、Growing IO等系統。

    同時,我們可能需要一些系統去支撐我們的運營工作,例如的給用戶發送消息的推送系統、快速生成活動頁面的h5制作工作、對于APP內容進行修改的CMS系統、運營人員自主選擇用戶或取數系統等等。

    3. 組建增長團隊

    如果貴司目前是一個創業公司,那么貴司一切都應該圍繞用戶增長進行思考,這時候就不存在什么增長團隊了,公司的領導者應該作為首席增長官,統籌全公司進行用戶增長。

    如果貴司已經是有一定業務基礎,就可以有獨立的增長團隊了,這個增長團隊我建議是快且敏捷的,可以由增長總監帶領2-3名既可以負責產品又可以負責運營的通才,再加上1-2名后端工程師和2-3名前端工程師,再加上1名數據工程師,獨立進行用戶增長的工作,團隊不宜太大,但是必須做到敏捷,小步快跑。

    三、根據用戶生命周期AARRR模型開展用戶增長

    1. 獲取用戶(Acquisition)

    【此處重點】接下來是第二個方法論:

    獲取用戶的框架方法論:定位受眾→確定渠道→制定方法→優化用戶旅程。

    定位受眾

    為什么會產生生意,一切都源于人類的需求,所以找到有需求的人是生意開展的第一步,先得找到再去與他們接觸。

    【此處重點】三步思考定位受眾:

    1. 你認為最需要或最想要使用你提供的服務或是產品的顧客的人口屬性是怎么樣的(年齡、性別、地域、收入、學歷、職業、亞文化)?
    2. 與我們產品類似的產品的主要顧客的人口屬性是怎么樣的?
    3. 與我們產品擁有類似人口屬性的跨界產品是什么?(例如,南方航空和瑞幸咖啡、王者榮耀和虎撲)

    確定方法和渠道

    首先說說方法,在互聯網中,獲取新客一般有如下方法,我分別說說具體含義和適用產品,每一種方法我都可以展開去寫一篇文章,本文主要介紹方法論,具體落地方法不在此介紹。

    科特勒在《營銷管理》中單獨用到一章來介紹整合營銷傳播,這也是營銷的奧義所在,用戶增長在獲取用戶階段必須使用組合拳,也就是說整合以上各種渠道共同發力。

    基于不同的渠道,我們可以搭配不同的方法:

    制定整合營銷策略

    所謂制定合理的策略,就是根據當前產品選擇合適的渠道,配以合適的方法進行營銷。但是永遠不要違背用戶增長的一些基礎法則,如小步快跑、持續迭代。

    并不是我們一開始選擇的渠道就是最合適的,需要在增長過程中不斷迭代優化。

    優化用戶旅程

    優化用戶旅程是指用戶從接觸到完成首次體驗的流程,這包括廣告的優化、落地頁的優化、下載渠道穩定性的優化、注冊頁面的優化、新用戶的使用引導等。

    至于如何去做優化呢,首先是對標類似產品,在整個用戶旅程中,我們讓用戶走的流程是比別人家更少了還是更多了,多出來的步驟能否省略掉。

    其次是根據數據,小步快跑,快速迭代,這就是為什么我在文章開篇的時候說道我們需要有一個CMS系統,因為這樣子可以確保用戶旅程的優化可以得到快速迭代。

    注意控制成本

    在拉新中,除了用戶新增量之外,還有一個重要指標就是獲客成本,獲客成本是一個總體指標,意思就是全部用于流量和品牌的費用除以當前時間段所產生的新用戶數,這個才是單個用戶的獲客成本。

    不能說只針對某渠道單一而言,這對于品牌廣告而言是不公平的。

    案例:調查某貸款產品的獲客成本

    我服務于某互金企業期間,我們老板從一些渠道代理得知,通過網易信息流廣告的獲客成本大約為100元/注冊用戶,這讓我們老板急紅了眼,100元的獲客成本,誰頂得住啊,這讓他徹底對信息流渠道失去了信心。但其實,信息流渠道是品效合一的,用戶在看到相關的廣告之后,可能從應用商店下載相關貸款APP,或者在下次需要貸款時再下載,而這些都是這個廣告帶來的效果。所以說,計算獲客成本的時候,必須要有一個整合營銷傳播的思維。

    某信息流貸款廣告

    2. 激活用戶(Activation)

    激活指讓用戶發現產品的價值所在,并使得用戶產生重復使用產品的動力的過程。一般來說,用戶在首次完整體驗產品主流程后,又使用了第二次并走完了產品主流程,我就認為這個用戶激活成功了。

    舉個例子,一個用戶在使用某電商的商品券購買了一個0元的水果,如果這個用戶再也沒有回來,那這個用戶就不是激活用戶,通常就是個羊毛黨了,但是如果用戶又回來用了正常的價格購買了蘋果,那么這個用戶就算激活成功了。

    這跟很多增長書籍的觀點有所不同,之所以這樣定義,是因為筆者在唯品會供職的時候,有參與過二單復購項目,簡單來說就是讓用戶購買第二單。

    多數用戶的第一單都是使用了超乎成本能夠承受的優惠的,所以要讓這些用戶購買第二單非常難。所以我認為,激活就應該讓用戶發現產品的價值,而不是讓用戶僅僅懂得薅羊毛。

    這里,我又要重申一次,用戶增長是一整套的方法論,不可以獨立使用,像0元商品券這種優惠措施,必將吸引大批羊毛黨,可能對于獲取用戶是一劑良藥,但是對于激活用戶卻是一劑毒藥,所以用戶增長必須要從整個AARRR來思考。

    【此處重點】接下來是第三個方法論:

    激活用戶的框架方法論:定義激活→設計引導路徑與方式。

    找到產品的價值,定義什么是用戶激活;

    電商產品如京東,產品給用戶提供的價值應該就是幫助用戶快速方便地挑選到自己心儀的產品,并用合適的價格獲得它。

    電商產品如唯品會,產品給用戶的價值應該就是讓用戶發現自己喜歡的產品,在弱化搜索的電商平臺中享受逛街的感覺。

    所以,上述兩款產品,一個用戶完成了訂單就算是激活了。

    社交產品如全民K歌,產品給用戶的價值就是隨時隨地享受唱K且和朋友分享自己作品的樂趣。

    所以,全民K歌的激活就應該是用戶唱完了一首歌。

    設計可以引導用戶發現產品價值的路徑;

    發現產品價值的那一刻,在增長黑客屬于中,被稱為Aha Moment。

    發現魔法數字,魔法數字指的是用戶在完成了一定數量的某些指定動作后,留下來持續使用產品。Aha Moment 和魔法數字是相互關聯的,用戶到達Aha Moment的那一刻往往就是魔法數字達成的那一刻。

    如,Facebook的魔法數字是5,當你關注了5名好友,你會發現這個應用的樂趣所在,關注了5名好友的用戶,留存率比起4名好友的用戶,有突然的增長。所以,誘導用戶關注5名用戶就成了用戶激活的重點,產品經理需要設計一條合理的路徑,誘導用戶完成5人關注。

    魔法數字源于哪里呢?源于你小步快跑的測試,測試過程中關注數據,這就是為什么我在開篇就提到數據系統的和團隊敏捷的重要性,因為測試是貫穿于整個用戶增長流程的。

    3. 留存用戶(Retention)

    留存的定義相對簡單,就是用戶在指定的時間內,有重復為產品產生價值。注意,我說的是產生價值,如果一個用戶每天都登錄某電商APP,卻不產生購買行為,在我的方法論里,這個用戶就不算留存了。

    當然,產生價值的定義各家都是有差異的,在游戲中,不充錢的玩家也存在意義的,可能就是成為充錢玩家的娛樂功能之一吧。

    為什么用戶會持續為產品產生價值,如付費使用或購買,是因為產品為用戶持續提供了價值,而這部分價值,又能持續地被用戶所感知。

    在很多增長書籍中,會分開新用戶留存和老用戶留存,如上面所說,我把新用戶留存歸到了激活用戶的范疇里面了,所以,這里的留存指的是激活后的用戶留存,也就是老用戶留存。

    【此處重點】接下來是第四個方法論:

    老用戶留存了的方法論:持續的用戶溝通+增加用戶沉沒成本+創造額外價值。

    很多文章和書籍,當提到如何留存用戶的時候,都會讓大家去做一套會員激勵體系,實際上會員激勵體系是一種表象,其核心應該是“增加用戶沉沒成本和創造額外價值”的一個表象。

    持續的用戶溝通

    為什么要和用戶持續溝通,是因為在產品形態沒有發生大改變的時候,我們需要讓用戶持續感覺得到產品的價值,故需要采取一系列的措施跟用戶進行溝通,而且這些溝通的話術中,需要盡可能與用戶產生更多的關聯。

    這里涉及一個重點:用戶分群。

    有效溝通的其中一個前提就是關聯性,用戶不喜歡聽與自身利益毫無關系的事情。

    把用戶進行合理的分群。

    這里再簡單地敘述一個案例,我在PPmoney供職期間,曾經建立了一套用戶自動營銷體系,主要思想就是用戶一旦達到某個條件就會自動觸發短信營銷。而這些條件,就是我對于用戶的分層。

    一般而言,我們可以根據以下維度對用戶進行分層:

    • 用戶的操作流程(就是用戶現在是注冊未填資料、填資料未填完、授信了沒借錢、借錢了沒還清)
    • 用戶的人口屬性(年齡、性別、收入、地理位置、職業、亞文化等)
    • 用戶的購買品類(用戶對品類、品牌的偏好)
    • 用戶的渠道細分(用戶是從什么渠道被獲取的)
    • 用戶的價值(通過RFM模型對用戶進行分類)

    體量越大的產品,用戶分層就需要更加細致,努力做到千人千面。

    在PPmoney,我主要是針對用戶的渠道和操作流程進行了二維的用戶分類,分類方法如下圖:

    其中,每一個小格子里面的文案和讓利幅度,則會通過每日的數據反饋,進行持續的修改和迭代。

    如何找到用戶操作流程的臨界點?這些7天、14天是怎么找出來的,請閱讀筆者另一篇文章:

    用戶運營的基本功:用戶的促活與留存

    流失預警

    基于用戶行為,我們找到了流失用戶的一些共同點,流失之前,這批用戶都做過一些什么行為呢?例如,我們發現用戶N天不進行產品回訪之后,流失就會產生突然的上升。對于有類似行為的用戶,我們就要對其進行流失預警溝通,防止用戶流失,因為用戶一旦流失,要召回,就難于上青天了。

    增加用戶沉沒成本

    雖然管理學上沉沒成本不應該阻礙決策,但是在正常人的決策中,他們經常會出現這樣的情況“我在這里花了不少錢成為了高級會員,我還是繼續在這里買東西保住我這個會員稱號吧”。

    我認為付費會員就是一種增加用戶沉沒成本的玩法,其實付費會員這個產品本身對于平臺一般是不獲利的,當我們購買付費會員后,會獲得一些優惠券的返回,很多時候這些優惠券的額度甚至大于付費會員的會員費。但是一旦用戶支付這個會員費,就產生了沉沒成本,就會使用戶產生更高的留存可能性。

    創造額外價值

    上文中,我提到了一個核心思想“為什么用戶會持續為產品產生價值,如付費使用或購買,是因為產品為用戶持續提供了價值”。如果我們為用戶提供更多的額外價值,那么用戶就會持續購買。最簡單的例子就是海底撈了,不同于普通的火鍋店,他們逆天的服務就是給予到用戶的額外價值,但是用戶也用真金白銀回饋了海底撈,海底撈的生意總是一直那么好。

    在互聯網產品中,我們經常用到用戶激勵體系如積分兌換,來給用戶產生價值。這里我介紹一個思路——跨界權益,例如,支付寶的鉑金會員,在國內很多機場乘坐飛機的時候,是可以獲得優先登機的權益的,這種就是跨界權益,產品本身并不能為用戶提供這個價值,于是我們通過跨界權益為用戶提供價值。另外,信用卡和星級酒店聯名卡也是這種思路,通過跨界權益來提升為用戶產生的價值。

    說到用戶激勵體系,我在《一文讀懂,如何搭建各種用戶激勵體系?》中有詳細的方法論介紹。

    用戶忠誠

    用戶留存的最高境界莫過于使用戶對產品產生忠誠度了,請閱讀筆者的另一篇文章:

    《深度分析:如何提升用戶對產品的忠誠度?》了解如何讓用戶對產品產生忠誠。

    4. 用戶變現(Revenue)

    用戶變現離不開三種方法:通過游戲或直播銷售在現實生活中沒有意義的虛擬物品、通過巨大流量進行廣告變現、通過電商銷售有意義的現實商品和服務。

    由于本人并非商業產品經理,在這方面并沒有實操的心得,又不想紙上談兵,這里只能夠給大家分享一些例子,具體方法論還等各位大神補充。

    5. 用戶推介(Recommend)

    試想一下,在什么時候,你會把APP的內容分享到微信呢?

    • 場景一:購買瑞幸咖啡后,給好友分享優惠券,自己也領一張。
    • 場景二:某商場那個重慶火鍋非常正宗,從大眾點評分享它的地址給朋友。
    • 場景三:在王者榮耀中第一次上王者,發送到朋友圈炫耀一下。

    這三種場景,分別對應了不同層次的用戶推介動機,而且一層比一層高深。

    • 第一層動機:通過外在驅動力進行激勵,如補貼和讓利。
    • 第二層動機:因為某產品非常好,推介給朋友,這就是口碑。
    • 第三次動機:因為產品激活了某些用戶的內部心理激勵,如炫耀、創造等。

    同樣地,當我們促使用戶推介的時候,我們可以由淺入深,在產品和運營中,鑲嵌一些用戶動機。

    【此處重點】接下來是第五個方法論:創造分享能力→設計分享誘餌。

    創造分享能力

    首先,產品要具備分享能力,并且產品經理在做產品設計的時候要考慮到用戶的分享場景,在用戶可能會進行分享的一切場景加入分享控件。

    設計分享誘餌

    然后,設計分享誘餌,所謂的分享誘餌就是我在前文中敘述的用戶分享動機。除了第二層動機之外,其實第一層和第三層動機都是可以設計的。

    第一層動機:補貼和讓利

    這些動機已經在互聯網圈子中被玩得很多了,目前最常見的玩法就是完成訂單之后分享到朋友圈,朋友和自己都可以領到優惠券;還有就是MGM老帶新了,老用戶推介新用戶注冊并使用,雙方均可以獲得優惠券。

    這里我需要提醒大家的是,由于產品的形式不同以及公司能夠接受的讓利程度不同,這些玩法當中關于優惠券金額、發放時機、覆蓋品類、有效期等都需要用戶增長人員在工作中,對這些功能進行持續測試和迭代(我在本文已經不止一次提到了小步快跑,持續迭代的思想了)

    筆者供職PPmoney的時候,作為借貸APP的MGM功能設計者,就親自實踐了一回。我們的MGM在第一個版本的時候是老用戶和新用戶各得到一張優惠券的,但是經過實踐發現老用戶因為還在賬期之中,這張優惠券變得相當雞肋,于是我們快速迭代了一個版本,把優惠券修改成了現金激勵。

    第三層動機:內在動機激勵

    如果能夠在產品中鑲嵌內在動機,那么用戶就會更加狂熱地進行分享了!

    內部動機一般包括:宣泄、炫耀、記錄、標榜。

    騰訊公益:當時刷爆朋友圈的賣畫活動,就是切中了人民對于同情心的宣泄,和對于自身熱心公益的標榜

    跑步打卡:跑步打卡則是一種對于自己熱愛生活和致力于變得更好的標榜,同時也是一種記錄。

    要促進產品的傳播,單是運營團隊或產品團隊都無法獨立行動,增長團隊必須要由運營和產品緊密結合,為產品鑲嵌內部動機。

    #專欄作家#

    梁彥豪,人人都是產品經理專欄作家。大數金融用戶運營經理,專注互聯網金融、電商領域的用戶運營和活動運營。

    本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

    題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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    1. 好文 非常細致 筆者 有微信嗎 ??

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      1. 有,seobear1991

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    2. 及貸那個貸款總余額的指標,不太懂,為什么定這個,能解決什么問題?有沒有大佬不吝賜教?

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      1. 如果您是做互金的話應該就會懂了,這個涉及一點金融知識。

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    3. 專業

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    4. 非常有幫助,感謝愛分享的人兒

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    5. 很不錯,學習了

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    6. 學習了

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    7. 很棒,受益匪淺,感謝分享~

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    8. 學習了

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    9. 學習了,受益匪淺

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