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  • 阿里運營牛在哪里?一家公司竟有這么高比例的“增長黑客”!

    從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。了解詳情

    我們說阿里運營牛,不是說他們做的具體事務有多難,而是深度貼合業務的運營策略+高效極致的執行+徹底的數據驅動。這是阿里運營的精髓所在。

    01 阿里運營的精髓

    當我們談論“阿里運營”時,我們到底在談論什么?

    當我2011年成為一名阿里運營時,這個名詞還沒有什么光環,僅是阿里幾萬名員工中占比最大的一支部隊而已。當時學習的勁頭很足,阿里本身也像一所大學一樣,提供各種學習的軟硬件,工作以外的事務公司都幫安排得妥妥帖帖的,心無旁騖,埋頭苦干,勤勤懇懇,樂此不疲,有些變化就在日日“折磨”中悄悄產生。

    阿里運營作為一個對外的王牌,它絕不是僅指運營崗位上的同學。想想我在阿里的具體執行工作,好像也并沒有特別難,相比起創業公司無資源下的冷啟動,很多事兒比在阿里還挑戰。所以,我感到我們說阿里運營牛,不是說他們做的具體事務有多難,而是深度貼合業務的運營策略+高效極致的執行+徹底的數據驅動。這是阿里運營的精髓所在。

    02 阿里運營是幫什么樣的人?

    談論阿里運營是幫什么樣的人之前,我們先說說阿里人是什么樣的。首席人才官彭蕾女士的演講里,我們能一窺究竟。歸納起來,四個詞:

    (1)聰明

    智商和情商皆高。智商比較好理解,就是一定的專業技能和悟性。但是情商,這個跟平時說的情商有點不一樣。不是指這個人很會來事兒,是需要他很open,很容易走進別人的內心,去感同身受,用合適的方式去跟別人建立連接。這兩點合起來,跟“靈氣”差不多。

    (2)皮實

    強大的內心。反義詞就是“玻璃心”。不管別人怎么贊揚你也好,羞辱你也好,你內心是很定的,無論是捧你還是打你,外界的狀況都不會傷你。有我們古人說的“寵辱不驚”的感覺。不僅普通員工需要具備,創業者、領導更是需要。

    (3)樂觀

    一個樂觀的人和一個悲觀的人,對團隊價值產生的影響,我自己當了team leader后才深深感受到,太大了!這里對樂觀的定義是“在充分客觀理性地了解當下真實情況之后,仍然充滿了好奇心和樂觀向上的精神。我看到能長久留在阿里并且甘之如飴的人身上就有這樣的秉性,對公司對項目對團隊有著歷久彌新的心態。既然都已經這么苦了,這是客觀不可改變的,為啥不開心點呢?

    (4)自省

    阿里有很多天之驕子,比如從行業里面挖過來的人,他們以前管理半徑非常大,但是來了阿里后很撕裂,很多事兒要重新開始學,甚至跟畢業生做一樣的事兒,說不定有的事兒還要請教比自己層級低的人。有的人會做得很好,不提當年勇,默默吸收學習新的東西。我覺得這樣的人就是有自省能力的人,本來在自己三十多歲加入阿里就是一個可預見的極大的挑戰,是自己的選擇。阿里還有個傳統是績效Review。每個季度每個人要自己給自己原先設定的目標打分、團隊要給自己打分、直屬上司要給自己打分。一直去撕裂成長是件很痛苦的事兒。很多人其實知道自己的不足在哪里,但真的要被點名說出來,要晾曬給大家看,還要自己去刮骨療傷。阿里從來沒有舒適區。

    以上區區4個詞,其實還真的蠻難的,特別是聚齊在一個人身上。我自己覺得我在進阿里前具備聰明和樂觀,進來之后才打磨的皮實,懂得自省。

    以上是阿里人的共性,那么阿里運營是幫什么樣的人呢,根據我在阿里四年多的經歷給大家分享下吧。

    阿里運營是能扛KPI的理想主義者

    阿里是一家崇尚理想主義的公司, 也是一家很崇尚KPI的公司,這并不矛盾。馬云說,“每個人都愿意停留在理想之中,每個人都恨KPI,但如果沒有KPI、沒有結果導向、沒有效率意識、沒有組織意識、沒有管理意識,那么我覺得所有的理想都是空話,我們就變成一個夢想者,胡說八道。”

    我個人覺得阿里的KPI還是比較人性化的,會有定量的部分,也有定性的部分,還有價值觀考核。打分時不僅自己給自己打,直屬老板給自己打,還有同組同事和合作伙伴給自己打。

    我們很看重KPI,但又不是為此不擇手段。記得有一年我背的KPI是讓我所在的行業年銷售額上百萬的賣家達到X個。因為我可以有策略地拆解、落地這個目標,并且同組的同事勁兒都往一處使,我還能在全公司內找到自己所需的資源,所以做起來特別帶勁兒。每周都會通過拉數據看到目標完成率在不斷攀升。

    但是這個KPI不會讓我不管那些完不成百萬銷售額的腰部以下賣家(我們俗語上把賣家分為頭部賣家、腰部賣家、尾部賣家)。因為有價值觀、有信念、有責任感,我依然會關照他們,說不定他們在明年后年就成為黑馬了呢!而且我記得有賣家給我說過,“全家老小和十多個員工就靠這個店鋪維生”,這對他們很重要,我們的一個小失誤或者不聞不問就可能影響到這個店鋪背后的很多人。

    另外,因為有理想主義,即使工作再累,大部分人還是能找到興趣去平衡,快樂工作,認真生活。他們會捕捉每一個突發奇想,偶爾的“不務正業“,誕生了很多好玩的項目。比如之前阿里18周年慶,有員工在阿里內網上說歡迎全世界的員工來自己家住,于是很快有同學開發了阿里版的共享住宿預訂頁面,類似的例子還有阿里同學利用課余時間做的“單身go”,幫助阿里單身男女交友的。

    (?阿里版共享住宿預訂頁面)

    阿里運營是既細心又有狼性的人

    朋友圈經常被以下這張圖刷屏,特別是618、雙11大促之前,我們的狀態確實是這樣,淘寶城到深夜都燈火通明。一個公司讓人可畏可敬的不是商業模式,而是源源不斷的激情和狼性。

    狼性通常是形容銷售團隊的,但是阿里運營是我見過最有狼性的運營,而最難能可貴的是,能將狼性和細心結合在一起。為什么說阿里人狼性呢?雖然阿里的開發、設計、流量資源非常豐富了,但是我們運營每次給產品經理提需求,給市場部提流量需求,都還是要靠PK要靠搶的。比如我們內部有個活動分級制度,S/A/B/C級,雙11、雙12、618年中促、春夏新風尚、年貨節都是屬于S級的,市場部牽頭,每次分坑位時我們就特別緊張,主會場有多少坑位、分會場有多少坑位可以給到我所屬的類目,真的恨不得去搶一塊回來。我們運營策劃的活動如果能被評上A級是莫大的榮幸,在給你的賣家、合作伙伴宣導時也好撬動更大的資源,所以每次也是爭得很厲害。

    (阿里的活動分級制度)

    阿里運營是自帶傳播屬性的戲精

    說起互聯網公司中的戲精,大家第一想起的可能是網易,2017年出了很多波刷屏營銷,誕生了諸如“豬你丫”這樣的戲精。其實阿里運營在這方面也做得很好,現在微信朋友圈里流行的拼團啊、裂變紅包啊、返現呀、分銷呀在阿里生態圈早就存在,若不是微信屏蔽了阿里大部分的鏈接,大家感受會更明顯。

    江湖有傳言,阿里與騰訊的區別,就是明教與武當的反差。前阿里人、有贊創始人白鴉也說,“馬云是火性,火若神明,高舉高打,氣勢如虹。馬化騰是水性,低調沉潛,入木三分,小步快跑”。在馬云的影響下,阿里運營人做事也比較高舉高打,行事高調。

    阿里運營特別是活動運營是有市場部的視角的,力求自己的每一個活動是自帶傳播屬性的,是有梗的,他們會死磕自己:用戶會覺得這個活動好玩嗎?愿意分享轉發嗎?是獨創的么?會引起行業熱議么?

    如果每個運營都能這樣想,和市場部配合會更順暢,戰斗力會大很多。

    03 阿里有超過50%的運營都是增長黑客

    我們說一家好的互聯網公司應該是數據驅動的,阿里就完全是一個數據驅動的公司。任何感性的、經驗的東西,都會被轉化為數據模型,比如多次驗證后我發現這類商品會大賣,那這類商品到底有哪些共性,是可以用數據化的指標挑出來的,能不能寫進程序,讓沒有我這個經驗的人也能把這批好貨選出來。任何決策也都是數據說了算,比如這個頻道是否替換成另一個頻道,這個banner是否比另一個banner效果好。極大減少了人為左右和感性判斷。

    現在流行的從硅谷傳來的增長黑客、首席增長官、數據驅動增長這些名詞,好像特別牛逼特別高端,一家創業公司總共就一兩個這樣的人,但在阿里,超過50%的運營都有增長黑客思維,就是幾萬人啊,這是很嚇人的。我去看《增長黑客》、《首席增長官》這樣的書時,會覺得很熟悉,這不就是我們日常在做的事嗎?大部分人認為增長黑客是市場營銷人員與數據的結合,但在阿里,是運營與數據的結合。

    04 膩害了,阿里的人工智能

    近年來,人工智能(AI)是個熱門話題,就像當年的大數據一樣,很多人還是霧里看花,阿里卻早就運用進了日常運營里。在阿里,我的眼界也一再被打開。在《未來簡史》流行時,很多人開始恐慌,開始猜測“哪些工種會消失?我的工作會被機器替代么?”其實在阿里,這樣的故事早就在上演,我們這些看起來高知的運營人都在被替代!

    千人千面的商品

    舉個例子,在 2015 年之前的“雙11”,商品推薦都是人來控制的,由運營決定給用戶推薦什么產品,而 2015 年那次“雙11”,是阿里第一次基于算法和大數據,為用戶做大規模的、個性化的商品推薦,叫做“千人千面”,是阿里流量分發模式很大的升級和轉型。那是我第一次聽說“機器學習”。具體的說,就是在首頁和活動頁面增加了“猜你喜歡“的模塊,不由運營決定而由機器決定給用戶推薦什么商品。

    記得當時老板做了這個決定后,在場的運營同學還是疑慮重重的,畢竟以前展示什么是自己可以把控的,現在會感到一些不可控制,但也還是充滿期待。在接下來的幾周里,我們全員都在測試“猜你喜歡”的準確程度怎樣。收到各種令人奔潰的反饋,比如有人說,雖然我之前瀏覽過可是我已經買了啊,怎么還一直給我推薦這類商品?也有人說,怎么都是給我推薦的幾十塊到一百多的T恤,明明我的消費力就高于這個啊!還有人說,男裝是幫我老公買的啊,不能因此判斷我的喜好啊……問題層出不窮。那段時間產品同學的壓力也特別大,全員在摸索中忐忑前行。

    那一年雙11之后,我依稀記得做千人千面的團隊獲得了大獎,被狠狠表揚了一番。戰報上最突出的點是,“千人千面”與“非千人千面“的頁面相比,瀏覽轉化率(瀏覽UV到寶貝詳情頁的轉化率)高出了X個百分點。這在巨大的PV、UV基數下,相當于每天給賣家多帶去了百萬級的流量。再乘以一個轉化率和客單價的話,就能估算出對整個大盤交易額的貢獻了,不可小覷!

    (當了媽媽后我的“猜你喜歡”模塊)

    千人千面的banner

    2016年雙11,人工智能又一次讓我驚喜。一個人工智能的產品“魯班”設計了 1.7 億個 banner!實現了從以前的商品個性化到現在的廣告資源位個性化。你能想象以下首焦圖都是機器做的嗎?上面的商品是不是很熟悉呀?都是根據你的消費偏好做的個性化設計和展現。

    (人工智能做出的banner)

    原理如下,一個banner結構化后其實就是由3層組成的,主題風格(決定了要用什么樣的背景)+投放商品(放上你曾經瀏覽過、收藏過、加購物車過,anyway有消費偏好的商品)+投放文案(文案是運營根據活動主題事先提供的1組或多組文案)。通過大規模設計加精準投放,提高每個廣告位的資源效率,帶動了流量的效率和業務價值。

    做banner以前可是大多數阿里運營必備的技能啊!而且我自認為在這方面有專長,我們曾經總結過一個banner黃金公式:飽和度高的背景+高顏值模特or/and爆款商品堆頭+含利益刺激的文案,點擊保準不會差

    我們對banner的點擊數據也非常看重,每天甚至每個小時都會看banner的點擊數據怎么樣,不好的話會立即換圖。市場部每周還會評選CPC(CostPer Click,每點擊成本=資源位價值/點擊數)最低的優秀banner給大家鑒賞,我曾經就有幾次上榜。

    怎么估算CPC呢?比如說市場部會按該廣告位的日均點擊量給它預估個廣告價值X萬,當這個位置用來投放內部活動時,雖然我們不用真的付錢,但是資源位是貨幣化的,在這個廣告位上如果你的banner點擊量越大,那么平攤到每次的點擊成本就越低,是對于做廣告創意的運營一個很直觀的反饋。

    擼banner這個我的老本行竟然被人工智能取代了,并且可以比我這樣的熟練工效率高上N倍,效果上來看點擊率也翻倍了!真是覺得又驕傲,又有壓力。其實從5年前我加入阿里起就經常感到運營是在對自己步步緊逼,比如我們要負責的活動報名選品、活動頁面制作填充上線等工作基本上都被產品經理做成工具了,我們的大部分工作是在跟工具打交道,點幾下工作就完成了。我們一方面越來越不需要干繁復的人肉活兒,另一方面卻要更加絞盡腦汁做機器做不到的事兒,去觸碰更遠的邊界,生怕閑著,被淘汰。

    “我們以后會被替代么?我們還有工作做么?”其實這個問題多年前我就問過我主管,她說事情是做不完的,你會去做更有挑戰的事兒。果然,后面我發現運營越來越需要有創意,懂營銷,于是我去了天貓市場部。在那里,補了我一部分短板。對整合營銷、新媒體、社交傳播、事件營銷、大型campaign等有了一定了解。

    這邊也想提醒下社招想進入阿里的同學,很多人問從小公司去阿里最大的劣勢是什么,我覺得大概就是你在小公司并未遇到過過如此大體量的用戶,如此大流量,如此海量商品的場景,這不是你以前人肉可以完成的。非常重要的一點就是,在面試時展示出你有把以前的經驗數據化、產品化的意識,助力人工智能去完成更大規模更精準的工作。

    阿里運營就像是擁有犀利的眼睛和睿智頭腦的鷹,不是沖鋒陷陣,而是在暗處,排兵布陣、運籌帷幄。

    阿里上市后的2年里,很多人離職。馬云說離職只有兩種原因,1、錢,沒給到位;2、心,委屈了。其實大部分人離開的最主要原因還是有能力去追求更多樣化的生活吧。杭州和阿里的經歷讓我看到很多美好而豐富的事物,一旦經濟上壓力不大了,就想去體驗。確實,還是有些理想主義的。

    阿里是個很包容很理想主義的公司,很多經常跳槽的人在這里安分下來。很多追求新鮮感、以為自己呆不長的人,卻在這里呆了好幾個年頭。

    致敬很傻很天真,又猛又持久的阿里人,曾經的戰友!

    以上內容節選自《我在阿里做運營》。

     

    作者:小馬魚,微信公眾號:小馬魚。前阿里運營,起點學院導師,《我在阿里做運營》作者。

    本文由 @小馬魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

    題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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    1. 我覺得很多人離職原因是因為在阿里加班太厲害了,沒專門時間健身談戀愛。
      大概是無法平衡工作和生活吧!

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    2. 觀察過幾個阿里出來的同事,并沒感覺到什么皮實聰明啥的,進我們公司后變老油條的速度不比其他公司來的慢…只能說,個人牛往往是因為平臺牛

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    3. 對一個產品來說,這個運營的文章很有用,對,我就是在夸你。

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    4. 不錯

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    5. 現在在哪里啊?

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    6. 短短一篇,很多閃點,一個人牛肯定因為一個部門也牛,一個部門牛肯定因為一個系統也牛,一個系統牛肯定因為其理念也牛

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    7. 然而增長黑客相關的東西就那么幾句話,沒有案例沒有干貨,水分太大了。。。

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      1. +1

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    8. 說實話,普通2本畢業生,能上阿里嗎?

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      1. 普通二本必須具備如上所述的4大特質才有機會吧!

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      2. 確實啊,鳳毛麟角

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    9. 運營,運營?到底流程是什么?

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