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  • 想學賣貨,就得先學會選品

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    想學賣貨,就必須先學會選品。如何選品?自然是品類先行!品類會影響品牌的發展,會影響產品價格,品類的發育度更會影響營銷策略。

    很多人會說:現在很多賺到了錢的那批淘寶店主都是趕上了當時的電商紅利期。

    趨勢的力量,的確不可否認,但如果時間能倒回到十年前,開淘寶店的人是你,你會怎么做呢?

    這個問題拿到現在變形一下,它會是:如果要在拼多多/云集/貝店/有贊商城上開店,你要怎么做呢?

    大多數人會怎么做呢?

    看到別人賣什么,自己就賣什么;什么好賣,賣什么。最終店鋪里上了一堆雜七雜八的貨,但生意就是不好。

    貨越多,就賣的越好,賺的越多嗎?

    但凡有點經驗的人都知道,答案是:NO。

    盡管電商不像傳統商超的貨架一樣空間有限,但店鋪首頁首屏的位置是有限的。你的初始流量就這么多,商品多了就容易分流,整體銷量利潤就上不去。

    再加上,你的客服、設計等人力也是有限的,商品上的越多,運維成本越高。而且,容易把有限的人力浪費在一些不能產生收益或者說收益較小的商品上面。

    所以,要開好一家店賺到錢,首先你要回答的是:“我的店鋪到底該賣什么貨”這個問題——也就是我們常說的“選品”問題。

    一、如何選品

    品類先行!

    • 賣高價產品,怕沒銷量;
    • 賣低價產品,怕利潤小;
    • 賣剛需產品,怕對手太多;
    • 賣小眾產品,怕流量不夠;
    • ……

    到底該賣什么樣的商品呢?

    除了考慮自身經驗(比如有著10年母嬰行業垂直經驗的去賣奶粉尿不濕)、興趣(比如愛漂亮的女生去賣美妝護膚品)以及資源量(比如自己是四川人賣四川特產,因為有一手貨源)之外,選品更多的還是要從市場角度去選擇自己最有可能賣爆的貨。

    市場角度是指什么呢?

    一般來說會包括:商品的價格區間、物流速度、市場容量、售后服務等等,而這些屬性最終將會歸納到商品的某一“品類”。因為同一品類的商品,它們的價格、物流要求這些屬性往往比較相似,對于標準商品而言,尤其如此。

    所以,選品首要考慮的其實是:如何選擇一個與自身經驗、資源最匹配的品類?

    這個其實也符合人類一般的思考路徑(歸納法):把復雜問題簡單化,把大問題化成小問題,把從爆炸的商品市場中選貨變成從某一個品類中選貨。

    二、品類是什么

    再說品類之前,先來回顧一下我們關于需求的定義——我們說:需求是尚待解決的問題。

    而品類正是對應需求所產生的,它是滿足需求、解決問題的不言自明的方法

    不言自明是指:品類對于消費者而言,是有認知基礎的。

    與需求大小、等級對應的,不同品類有大小之分,同一品類下還有等級之分。不同品類有大小之分,大品類解決基礎問題,小品類解決小眾問題(注意!是解決的需求大小決定了品類的大小)。

    比如:相比較食物這一大品類(解決生理需求),奢侈品(解決社交/尊重需求)就屬于小品類。

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    (馬斯洛需求理論)

    同一品類下還有等級之分:一級品類對應的是基礎的、簡單的、大的需求;二級、三級及以下品類往往解決的是更復雜、更加精細化的問題。

    比如說:食物(一級品類)滿足飽腹需求(基礎需求),低熱量食物(更低一級的品類)滿足吃飽且不長胖的需求(復雜需求)。

    三、品類影響品牌發展

    古語有云,“皮之不存,毛將焉附”。從某種程度上來說,品牌和品類的關系就是如此。

    • 當膠卷相機品類沒落,柯達品牌不行了;
    • 當功能機品類衰退,諾基亞品牌不行了;
    • 當泡面品類不存在了,不管是康師傅還是統一日子都不會好過到哪里去。

    反之,當奶茶這個品類起來了,喜茶、奈雪、鹿角巷各種網紅品牌才能爭奇斗艷。

    只有品牌所在的品類足夠強大,市場容量足夠大,品牌競爭才成立,頭部品牌的存在才有意義。

    品牌在品類中該如何發展?

    答案是:競合思維。

    合作:與其他品牌一起,做大所屬的品類市場,保證自己所依賴的品類是在向上發展的,塑造一個良好的發展環境。

    競爭:在品類市場中爭做頭部品牌。因為在未來的市場競爭中,馬太效應愈發明顯。消費者腦海中所能記住的品牌不會超過5個,實際選擇的品牌不是第一就是第二。如果你是第一,就繼續保持;其余不是第一的品牌都可以奔著品類第二去做。

    不要覺得“品類第二”不夠好,“品類第二”這種被稱之為“比附定位”的競爭策略實際上非常有效。

    比如:

    • 艾維斯出租車“我是老二,所以我更努力”;
    • 奔馳寶馬的愛恨一百年;
    • 可口可樂的經典與百事可樂的新一代選擇;
    • 加多寶和王老吉的“對不起”“紅罐之爭”,都讓后來者嘗到了扎扎實實的甜頭。

    真正倒霉的是誰呢?

    是排在品類后列的老三、老四,比如:當初摩拜和小黃車打得你死我活的,它倆倒是都活得好好的,卻擠占了小藍車、哈羅單車等共享單車的市場份額,這就是“品牌擠出效應”。

    而實際上對于消費者而言:品類第一和第二差別往往不大,選誰有時候只是一念之間的事情。

    四、品類影響產品價格

    同樣一個杯子,作為水杯,我們可能花個二三十塊就可以了,但如果作為工藝品、紀念品甚至是收藏品,那么價格就會由幾百到上萬不等了。

    為什么會這樣?

    套用電影《流浪地球》中moss的話來說就是:“要讓人類一直保持理性,太奢侈了。”

    芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出:

    消費者在經濟行為中往往有兩個賬戶:一個是經濟學賬戶,經濟學賬戶里,每一塊錢是可以替代的,只要絕對量相同;一個是心理賬戶,它對每一塊錢并非一視同仁,對其來源和用處采取不同的態度。

    心理賬戶的存在,往往會讓我們做出許多非理性、不劃算的消費行為,一般會有以下三種情形:

    1. 收入來源影響消費去向,比如:上班賺的辛苦錢和中彩票的意外之財,可能就會放入存款和享樂消費兩個不同的賬戶中。
    2. 收入方式影響消費額度,比如:春節加班費5000塊愿意花500塊吃頓好的,但是買彩票中了5000塊就愿意花2000塊吃頓好的。
    3. 收入數量影響消費行為,中了1000塊會想要吃頓好的慶祝一下,中了1000萬反而不會。

    而作為在消費者認知,和需求基礎上建立起來的“心理類別”(它不僅僅包含了物理類別,比如杯子),產品品類與消費者“心理賬戶”掛鉤,從而影響產品價格

    所以,要想讓你的產品賣出高價,可以考慮通過改變產品品類,影響消費者的心理賬戶來達成目標。比如:普通的產品是否可以包裝成禮品、收藏品、紀念品等價格更高的品類。

    五、品類發育度影響營銷戰略

    前面從橫向角度,說到品類大小對品牌競爭和產品價格的影響,接下來,從縱向角度來看同一品類的不同發展階段對營銷戰略的影響。

    某一品類在不同階段的發展程度,稱之為“品類發育度”。

    品類發育度決定著處于該品類中的產品/品牌營銷走向,說白了就是什么時間該做什么事。

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    處于發育度高的成熟品類中,品牌或者產品的營銷重點就是“爭一保二”,形成頭部優勢,減少消費者的思考和決策成本。當消費者有需求時,進入該品類時,第一個想到的就是你。

    處于品類萌芽期、成長期,就需要品類和品牌兩手抓了。

    一方面是利用“競合思維”與其他品牌一起加快品類的發育程度,比如:連咖啡和瑞幸咖啡的競爭加快了咖啡品類的發育程度;

    另一方面是利用品類發育不夠成熟,還未形成壟斷或頭部的態勢,以品牌代表品類,以產品代表品牌的策略發展自己,比如:從品牌名就直接與品類合二為一的搜房網、大白兔奶糖和可口可樂。

    最后,給大家提供2個判斷品類發育度的技巧:

    1. 該品類是否存在頭部品牌,已有消費者認可的頭部品牌的品類一般都是經過激烈廝殺后的成熟品類;
    2. 看消費者能不能快速為你的產品或者品牌歸類,比如,一說起口紅就知道是屬于美妝品類,說明口紅可以歸到相對成熟的品類了。

    以上就是關于品類影響營銷的全部內容,希望對你有幫助。

     

    作者:南有板栗,個人微信:seanchan0,微信公眾號:“好吃的板栗”。

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