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  • 营销第1讲| 一切生意机会,都从理解消费者需求中来

    不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

    本文为营销4讲之第1讲《理解需求》,下期为第2讲《创造价值》。

    如果你打算创业做一个品牌,你应该思考的第一个问题是什么?

    当然你有很多问题要思考。

    做什么产品?线上还是线下?怎么定价?怎么生产?团队怎么组建?前期资金从哪来?

    这些都是很重要的问题,但你首先要思考的是——你的消费者是谁,他在哪里,谁最可能买你的单。

    在创业之前你要知道,消费者还有什么需求未被满足,或者说未被充分满足。

    那么你的机会就来了。

    一切生意机会,都从消费者需求中来。

    《乔布斯传》提到过一个细节:乔布斯从来不做用户调?#23567;?/p>

    他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

    这个案例论证?#35828;?#30740;消费者需求并没有那么重要,创造伟大的产品才是最根本的。

    是吗?

    你要知道,消费者需求的并不是一辆“更快的马车?#20445;?#20182;的真实需求其实是“更快?#20445;?#32780;“马车”只是实现“更快”需求的一种交通解决方案。

    你可以在马车这个解决方案上做改良,也可以创造一种全新的、满足更快需求的解决方案——汽车。

    其实这就是品类的定义。

    品类即满足消费者需求的一种固定化、程?#20132;?#35299;决方案。

    假如某个马车品牌做完市场调研,发现用户需要的是“更快的马车?#20445;?#20110;是将自己定位成“马车领导品牌?#34180;?/p>

    那么它就永远不可能进行产品创新,发明汽车。因为它理解的消费者需求是错的——更快才?#20999;?#27714;本质,马车只是品类表象。

    占领品类只是权宜之计,占领需求才是恒久之道。

    乔布斯说,消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒?#30465;?#26356;安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……这就够了。

    消费者没义务了解自我需求,而商家则有义务理解消费者需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。

    当你能拿出这样一个解决方?#31119;?#28040;费者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消费者就会认同你、感激你、会认为你非常懂他的心思。这时消费者才愿意关注你,了解你。因为你?#20154;?#26356;了解他自己。

    这几年经过互联网思维的教育,一提到消费者需求,大家就会提到一个词——痛点。

    但当你真的要开发一个产品、新创一个品牌时,你就会发现——根本就没有那么多消费者痛点供你去挖掘。

    你所?#19994;?#30340;消费者痛点,基本上都已经有好几个现成的解决方案了。

    (如果没有现成的解决方?#31119;?#20320;在兴奋之余其实应该慎重思考一下,自己?#19994;?#30340;痛点是不是真的有价值)

    如果你觉得你能比现有解决方案做得更好,那么你很可能就会陷入一个“更好的陷阱?#34180;?/p>

    因为你必须比对手好10倍,用户才能感知到。如果你只比对手好20%,其实用户是感知不到的。

    而要做到好10倍,那你就必须保持专注,在某个单点上做到极致。而这就意味着更高的成本,并在研发上投入更多的人力物力财力。

    那么,极致的产品和高昂的成本会带来什么?一定是用户小众化、市场小众化。

    你只能吸引到一小群“发烧友”群体,而普通受众要么对你的极致和痛点解决方案无感,要么不愿意为此承受高价。

    因此雷军的产品七字诀说:专注、极致、口碑、快。

    如果你只学到了专注和极致……你会死得很难看。因为专注和极致的目的是为了快速放大口碑,快速上规模,快速建立竞争壁垒,通过规模效应分摊掉专注和极致带来的高成本。

    如果你没有做到快,只学会了专注和极致,那么高成本一定会压垮你,锤子手机就是一个例证。

    而周鸿祎的产品七字诀怎么说的?#21644;?#28857;、刚需、高频次。

    痛点要和刚需、高频次关联在一起。

    痛点建立在刚需基础上,才能保证用户基数够大,而不是目标人群越挖越窄。消费频次高,才能通过高频次来分摊掉高成本。

    如果你挖掘出来的用户痛点并非刚需,消费频次还非常低,那么你的产品成本就无法转嫁……等着你的还是死路一条。

    除了产品成本以外,我们还要考虑到现今媒体环境下,获客成本越来越高。

    对于一间初创企业的产品开发来说,你必须在高客单价和高消费频次之间择其一,这样才能分摊掉高产品成本和获客成本(其实就是薄利多销和厚利少销的逻辑)。

    如果你能同时做到高客单价和高消费频次,那你很快就是一家现金牛公司。

    如果你两者都做不到……那么祈求你能?#19994;?#39118;投接盘,烧钱做用户规模吧。

    当然,高客单价要建立在刚需痛点的基础上,不然哪来消费者埋单。但问题是——哪有那么多刚需痛点等着你?

    各位可以数一数,在我们日常生活中,到底消费者有多少刚需之物。今日绝大多数商品和品牌,对消费者来说都不是什么刚需,也没有什么痛点。

    所以有个说法,广告是什么?其实就是将一些消费者并不需要的东西卖给他们。这就是为啥网上谈到营销老?#19981;?#25343;把梳子卖给和?#23567;?#25226;冰卖给爱斯基摩人说事。

    做广告就是要把非刚需产品,变成消费者的梦想之物、欲望之物。

    如何做到?这就需要我们去研究人性。

    理解消费者需求,其实就是认识人性。市场营销并不是简单的拿着问卷去采访消费者,不是简单的听从顾客意见就完事了,做营销需要深入人性,理解需求。

    首先,是理解人性的弱点

    一. 人性的弱点

    人性有四大弱点:趋利避害、好逸恶劳、喜新厌旧、争强好胜。

    1. 趋利避害

    天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。趋利是人的本?#36816;?#22312;。特别在互联网时代,人?#21592;?#24471;更加显性化。

    免费,成为如今这个时代的一大商业模式;利益裂变,成为今天用户增长的一大方式。

    看看拼多多是如何成长起来的,拼和砍就是人的趋利性,趋利带来增长和裂变。

    这个社会上绝大多数人,都是凭激情和欲望活着。碰上一丁点利益诱惑,远虑和理性根本是不存在的,看看各种互联网金融、裸贷就知道了。

    2. 好逸恶劳

    有句话说,推动人类科技进步的根本动力是懒。节省时间、节约体力、节俭精力、减少麻烦的需求根深蒂固。在今天,便利甚至比利益更加重要。

    支付宝、微信支付为什么能够威胁传统银行的存在?因为便利。美团、饿了么的外卖崛起?便利。摩拜和OFO满足了什么根本需求?便利。

    而且,一个品牌?#36824;?#20135;品本身要为消费者带来便利,就连产品的购买流程和体验也要创造便利,如此才能带来好的用户体验和高转化?#30465;?/p>

    3. 喜新厌旧

    消费者每时每刻都在寻找新鲜的话题、新鲜的资?#19969;?#26032;鲜的娱乐、新鲜的偶像。

    从博客到微博,从微信朋友圈和公众号到抖音快手,新的内容?#25945;?#19981;断崛起。从《偶像练习生》到《创造101》,小鲜肉们不断涌现。

    朋友圈每天都有不同的热点在刷屏,而且绝大部分热点?#20013;?#26399;都不超过三天。今天消费者还在全情投入上一个热点,转眼就去追下一个了。

    所以我在《虎扑大战吴亦凡,我?#21738;?#20013;的年度最佳营销案例》一文中写过,传统品牌/产品的生命周期是一个坡度很缓的?#26377;?#26354;线,而今天新兴品牌的生命周期则是一条鲨鱼鳍。迅速崛起,然后又迅速归于?#33391;擰?/p>

    对于今天的品牌而言,你必须不?#29616;?#36896;议题和关注点刺激消费者,不断激活用户社群。否则用户就会死?#29275;?#21697;牌就会出现老化。

    苹果每年都要开几场新品发布会,如果产品只有常规升级没有革命性创新,就会被疯狂吐槽。消费者已经被养叼了胃口,每年都必须要眼前一亮。

    4. 争强好胜

    从进化论上来讲,竞争?#20999;?#36827;我们基因里的,什么都要跟他人比一下,PK一下。

    这是奢侈品和游戏行业最?#19981;?#30340;套路。今天每个火爆游戏都要有社交机制,要有Leaderboard排行榜,从开心网偷菜到微信飞机大战,从王者荣耀到跳一跳,这种比拼玩法让消费者上瘾。

    广义一点讲,今天各商?#19994;?#31215;分系?#22330;?#20250;员系统其实都是一个基于点数和等级的排行榜,都是一种个人经济实力和审美品味的大比?#30784;?/p>

    你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡?你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱?就?#32479;?#30340;是米其林一星、二星还是三星?不一而足。

    我在很多场合都讲过,今天新品牌的诞生是基于两个全新的逻辑路径:一为消费升级,一为互联网+传统品类的融合跨界。

    今天大多数成功的互联网产品,利用的都是人性的弱点。

    而消费升级,则更多要利用人性的优点

    二. 人性的优点

    人性的优点是什么?就是向上。每个人都想成为那个理想中的自我。

    如果你问?#19968;?#30528;的意义是什么?那我就会告诉你是向上,是让自己变得更好。

    每个人都想要自己变得更美、变得更帅、变得更聪明、变得更?#30475;蟆?#21464;得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味……这是消费的根本动机所在。

    所以一个好的产品,要让消费者从中看到自己想要成为的样子。要让消费者去想象拥有此产品之后,自己的生活是多么美好,多么令人向往。消费者消费什么内容和产品,其实都是自我理想形象的一种投射。

    当提到减?#36866;保?#25105;们联想到的是意志力、挫败?#23567;?#33258;我诅咒。

    为?#24605;?#32933;,你要不断逼迫自己去运动、要少吃。这的确是一件非常需要意志力的?#34385;椋?#19968;旦意志力不足没能坚持下来,随之而来的就是挫败感和自我诅咒。

    乃至将各种自我诅咒的话语设置成手机壁?#20581;?#36148;在床头之类。

    为什么很多人的减肥大业进行不下去呢?因为当你提到减肥的时候,你感知到的全是?#22909;媯?#20320;没有从中获得足够的乐趣和动力,一味?#35272;?#24847;志的自我高压去坚持,肯定有?#35272;?#21644;反弹的一天。

    而轻?#40092;?#26524;蔬汁品牌Hey Juice,就不会使用“减?#30465;?#36825;种字眼,它强调的品牌价值是美颜、变轻盈、减脂清体,它的品牌诉求是better me为更好的自己。

    在推广上,就是不断请各种网红、模特来现身说法,微信推文就是不断告诉消费者维密超模走秀前吃什么?(当然是喝果汁),并且经常做各种活动,让很多漂亮小姐姐来晒照片和使用心得,包括自拍和身材照。

    总之它卖的就是一?#21482;?#24819;。有了这个品牌,你就可?#21592;?#24471;更瘦、更美,可?#21592;?#25104;更好的自己。

    我们今天所谓网红经济,本质就是卖幻想。广告业是娱乐业,做品牌是造梦业。

    所以当你听到Hey Juice时,你联想到的是轻盈、愉悦、时?#23567;?#26029;舍离、更好的自?#28023;?#23427;跟减肥是?#25945;?#23436;全不同的语?#22330;?/p>

    从这个角度出发,如果你想劝别人多读点书的话,你千万不要说——人丑就要多读书。你要说:读书让你更美,腹有诗书气自华。

    从理解人的功能性需求,到理解人性的弱点和优点。这样你做出来的产品和品牌才有足够的想象空间。

    只有理解了人性,理解了消费者需求,我们才能打造出具有永恒价值的产品,才能打造出成功的品牌。


    之前说写一个营销4讲,感觉是给自?#21644;?#20102;一个?#20248;丁?/p>

    这个题目一点都不好?#30784;?/p>

    总之,让各位久等了,盆友们慢慢看,我写下一篇去了。

     

    作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众?#29275;?#31354;手(ID:firesteal13)

    本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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