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  • 2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

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    本文作者將從投資人的角度來談談在當下內容創業應該思考的三個問題,enjoy~

    流量洗牌,紅利不再;代際更迭,需求驟變;模式單一,變現為艱。內容創業經歷過如火如荼的野蠻成長,如今進入更為理性與克制的行業沉淀與洗牌周期。無論是處于何種階段的內容創業者,都繞不開三個問題:

    1. 新的流量在哪?
    2. 新人群有何特征?
    3. 新的變現方式有哪些?

    在8月3日新浪V坐標上海媒體大會上,華映資本創始管理合伙人季薇進行了主題為《「內容+」時代:頭號玩家,征程如海》的分享,對上述三個層面的話題進行解讀:

    (1)從流量層面看

    她指出,內容流量生態正在經歷洗牌期。移動互聯網紅利消失,短視頻、微信小程序成為新的流量洼地;內部頭部效應明顯,流量和資本將進一步向優質頭部內容匯聚;在以人為核心的社交關系中,爆發流量紅利;大數據、智能硬件等技術升級正在消彌線上與線下的邊界,提供個性化服務以及全新體驗的同時,也制造出新的流量陣地和消費擴張。

    (2)從人群層面看

    Z世代人群崛起,催生新的內容形態。作為互聯網原住民,90后、Z世代等新人群非常善于利用社交網絡做連接與分享,表達自己對世界的看法,尋找屬于自己的個性和自由。同時他們注重個性化和體驗,并且擁有更成熟的付費習慣,他們的“消費注意力”早已不在單純購物上,短視頻、虛擬偶像、嘻哈、街舞、潮牌……新的精神消費正在滿足他們彰顯個性的需求。

    (3)從變現層面看

    內容創業進入了更加關注“實際效果”和真實價值的階段。即除了內容所獲得的流量和口碑,行業更關注基于內容和流量形成的盈利規模、資源獲取能力等。基于內容導入的流量入口,聚集細分人群,打造“內容+”的融合商業模式,實現多元化變現成為內容創業者勝出的關鍵。

    以下為演講實錄(經整理):

    感謝主辦方的邀請,今天非常榮幸參與新浪V坐標上海媒體大會。華映資本是一家總部在上海的投資機構,泛文娛、大文化是華映一直關注的賽道。從09年至今,華映資本投資了近70家與內容相關的創業公司,在座各位創業者是懂內容的;我今天會從投資人的角度來談談在當下內容創業應該思考的三個問題:

    一、新流量:內容流量生態正經歷洗牌

    任何商業的起點都是流量,在內容創業領域,流量生態正在經歷洗牌。

    內容創業的興起,首先源于中國人均GDP增長到達一定階段,據IMF(國際貨幣基金組織)4月發布報告預測,2018年中國人均GDP將突破1萬美元,國民消費水平提高,精神消費需求升級。

    流量生態的變化則與行業現狀有關。雖然目前各個細分領域的內容平臺十分豐富,但不得不承認,整個移動互聯網流量的紅利已經消失。截止2018年6月,中國移動互聯網活躍用戶規模緩慢增至11億,2018年上半年僅增2300萬,增長率已經非常低。創業者或現有平臺想獲得新的用戶,增量市場的紅利幾乎殆盡,如何挖掘存量變得至關重要。

    作為內容創業者,需要注意的是,新的流量洼地正在被深挖和重視。從2017年6月份到2018年6月,即時通訊類應用用戶使用時長降低;短視頻異軍突起,成為占據大量用戶注意力、“kill time”的大流量賽道。在短視頻領域,搶奪流量、搶奪用戶市場就成了企業非常重要的生命線,因此也不難理解巨頭間的對抗。

    華映季薇:2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

    數據來源:QuestMobileTRUTH 中國移動互聯網數據庫 2018年6月

    可以看到,流量生態有以下幾個變化:

    趨勢一:頭部內容成為流量之源

    首先,能夠觀察到的明顯變化是頭部內容正在成為流量之源。首先,是大家比較關注的“劇”,目前在影視劇特別是網劇行業中,呈現“一九法則”,頭部效應越來越明顯。2018年上半年,排名Top20網劇的播放量占總播放量的近70%。近兩年,一些大IP劇吸引了大量用戶,比如《白夜追兇》、《九州·海上牧云記》、《春風十里不如你》,這些網劇的播放量占整個網絡播放量的比例越來越高。同時,三大平臺自制劇的比例在不斷提升,致力于打造平臺專屬的頭部內容。

    華映季薇:2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

    數據來源:骨朵傳媒

    另外,需要關注的是超級網綜。2018上半年6檔S+級超級網綜(指播放量超10億,包括《偶像練習生》《這就是街舞》《熱血街舞團》《機器人爭霸》《這就是鐵甲》《創造101》)的播放量占網綜總播放量的近60%。

    華映季薇:2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

    數據來源:骨朵傳媒

    在微信端,傳播效果集中的趨勢同樣明顯。新榜統計的數據顯示,2017年微信公眾平臺42萬篇10w+內容,52%源于500強賬號(占全部活躍賬號數量千分之一);13.94%的頭部號(頭條報價超過1萬元),拿走了廣告主94%的廣告投放預算,以及73%的投資金額。

    對于內容創業者來說,挑戰越來越大。每個細分賽道都有一些很好的內容,資源越來越向頭部集中,如何利用團隊優勢,結合自身資源,打造優質內容,獲得用戶認可進而留住用戶,成為創業者的必備技能。

    華映在影視以及網劇領域,也布局了一些頭部內容的制作方與運營平臺。

    • 華映系企業藍白紅影業聯合出品的《紅海行動》成為中國電影歷史票房亞軍。
    • 超級IP運營商娛躍文化的《長安十二時辰》,則是在視頻網站上采購的過程當中單集超千萬的“大劇”。
    • 淘夢是集網大網劇制作、宣發,及文學、游戲等網生內容生態于一體的數字內容平臺。他們參與出品和宣發的《斗戰勝佛》、《大明錦衣衛》等作品,都是網絡電影領域或票房或口碑的代表影片。

    華映季薇:2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

    趨勢二:社交關系中爆發流量紅利

    當傳統線上流量紅利消失,在社交關系中爆發的流量成為創業者的另一機遇。流量離不開社交網站、社交平臺的“推波助瀾”。比如很多創業公司,通過紅人/KOL的自我展示與分享,觸達用戶,以人為核心激活這些流量,在各自圈層形成沉淀,最后再通過社交、電商、資訊去進行變現。

    趨勢三:技術變遷形成新流量池

    內容創業離不開兩個維度,一個是人,一個是技術。在流量變化中,技術變遷正在形成新流量池,這是創業者需要去關注、去抓住的機會所在。

    例如,小程序是基于微信的基礎設施升級帶來的機會,為社交游戲、電商提供了很好的流量高地,推動各大存量應用平臺新一輪洗牌。

    而亞馬遜Echo等智能語音硬件的推廣應用,則為大家提供了更便捷的實時互動體驗。這些智能硬件本身有基于個性化服務的特點,結合大數據推薦,也成為了不容忽視的流量聚合點。

    另外,移動支付、人工智能、大數據等技術的升級迭代,讓線上、線下的界限越來越模糊,OMO(Online-Merge-Offline)時代來臨。優質的創業公司往往能夠把線上線下的用戶體驗跟用戶獲取相結合,過程中提供全新的體驗,制造出新的流量陣地和消費擴張。

    二、新人群:Z世代崛起,催生新內容形態

    談內容創業,本質還是需要把內容“輸出”給用戶,所以到底針對哪一群人提供內容,對創業者來說,是必須思考清楚的問題,要有確切的用戶畫像。

    比如在知識付費領域,很多平臺的主力付費用戶往往還是以女性為主。另外,也需要關注新人群的崛起,比如“Z世代”(意指在1990年代中葉至2000年后出生的人)。

    根據艾瑞咨詢數據,中國Z世代人口數量約為3.28億,約占總人口的24%,他們一定程度上代表著未來,正在改變未來娛樂、內容與消費的版圖。他們感興趣的內容以及內容消費方式、他們所聚集的新型平臺,是內容創業者應該關注的。

    作為互聯網的原住民,Z世代非常善于利用社交網絡,樂于做連接跟分享,同時非常需要認同感于歸屬感,注重個性化和體驗。更加重要的是,在線付費習慣正是由這一群體帶動起來的。根據艾瑞數據顯示,2017年,中國在線娛樂市場規模約為484億美元,Z世代貢獻了其中的55%,黏性高、付費習慣好的Z世代也被稱為新消費主義的旗手。

    華映季薇:2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

    數據來源:艾瑞咨詢

    內容創業者必須關注的是,很多文化現象往往跟這些年輕人的帶動相關,并且已產生了影響與變化。比如在綜藝領域很多都是選秀類、音樂類的節目,通過打造偶像,在社交網站、社交平臺與粉絲互動,形成圈層文化。這些年輕的粉絲在“追星”的過程中,獲得認同感與歸屬感,滿足社交和情感需求,進而產生了巨大的經濟效應。

    如街舞、嘻哈,以前是小眾文化,現在圈層越來越擴散,吸引了主流的目光。

    另外,也有很多互動的內容平臺越來越受到年輕人的關注。在這樣的平臺中,內容從單向交流升級到多重互動,更加個性化、互動性強且具有精神共鳴的內容受到歡迎,例如互動影視劇、互動游戲等。

    國漫也正崛起,當下年輕用戶擁有更成熟的付費習慣和版權意識,更具文化自信;國漫平臺硬核用戶達到1億左右,國漫比日漫更受95后歡迎。

    三、新的變現方式:打造“內容+”的融合商業模式

    最近,無論在資本市場還是在創業層面,都能感知到一些變化,即投資人與創業者變得更為理性,更關注商業模式、關注變現,內容創業進入了更加關注“實際效果”和真實價值的階段。

    方式一:打造粉絲導向型企業,挖掘忠實用戶價值

    在注意力分散的時代,對于現在的內容創業者來說,非常好的一點是忠實用戶價值增長顯著。不用服務于所有用戶,只要抓住目標用戶群,懂得他們的需求,為他們提供精準服務,就有機會打通變現路徑。

    B站是很典型的例子,從一個匯聚型社區到如今成為上市公司,是非常典型的粉絲導向型企業。另外華映投資的一家公司Chic原醉,是一家面向年輕女性、幫助年輕女性在情感、生活、工作等方面進行價值觀引導的媒體創業型公司,目前Chic原醉公號沉淀核心粉絲數百萬,基于核心人群建立了粘性非常高的社群,定期輸出符合這些用戶需求的內容,通過知識付費、廣告、電商等多重形態變現。

    華映季薇:2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

    Chic原醉

    當下,內容創業者應該重視打造漏斗式的下沉機制,內容變現策略最終下沉為個人的粉絲互動。基于核心粉絲用戶,發展多元變現模式,例如訂閱付費、知識付費、廣告、電商等。

    方式二:進行IP多文本開發與多元化變現

    談內容創業,IP是繞不過去的話題。基于一個IP,多文本協同的變現會越來越多。

    目前,中國網民的消費習慣越來越好,版權保護意識增強。這使得IP多文本變現有了很好的基礎。華映在相關的領域,從文學到動漫;再到游戲、網劇、網大;以及后續的版權保護、廣告營銷等領域都進行了投資布局,覆蓋IP多文本開發到IP多元化協同變現整個產業鏈。

    華映季薇:2018下半年,內容創業要「死磕」的3個問題

    方式三:打造“內容+”的融合商業模式

    過往媒體最主要的變現模式就是廣告,但現在內容可以針對某一類人群,通過多種形態的變現方式提供更好的服務,內容與多個領域正在破壁融合。

    在內容+消費層面,華映布局了買手推薦型電商平臺火球買手。通過達人輸出UGC內容,向粉絲推廣特定類型的產品。自2016年正式上線以來,數據呈指數級增長,目前年成交額過億,入駐優質買手超百位。

    在內容+金融領域,華映投資了開始吧,通過制作相關的內容,以眾籌的方式,為中產階 級提供更好的金融和消費服務。

    在內容+技術領域,冠勇科技是基于大數據做版權保護、代理登記、監測及維權的一站式平臺,2017年公司營收達1.5億左右。幻維數碼則是中國領先的數字娛樂內容提供商和服務商,華映也參與了投資。幻維團隊在技術方面有相當多的積累,以領先的數字圖形圖像技術為核心,將藝術表現和技術應用完美結合,不斷開拓主題內容、CG動畫、IP內容等領域;并且利用內容與VR/AR的結合提供線下實景娛樂節目。

    當下,我們非常看好內容+消費+新人群的想象空間,看好內容成為新品類和新品牌的抓手,聚集細分人群,進而精準轉化為消費垂類新品牌的消費機會。

    伍德吃托克是華映投資的集美食、音樂、娛樂、互動、新消費品牌聚合一身的大型城市嘉年華廠牌。近期,他們也推出了線下消費場伍臺,在一個場景里面,把零售與內容、社交結合起來,來吸引年輕人,引領新的消費文化。同時華映也基于已有內容方向的布局,幫助一些消費品牌更好地做好內容,明確品牌定位。

    最后,總結一下

    即,我們在內容領域特別關注以下趨勢:

    第一,重視頭部內容。不可否認的是,當下流量一定程度上被大渠道所掌控,但是內容創業精彩紛呈、百花齊放,對于能夠產出優質頭部內容的團隊來說,仍然有機會。

    第二,關注新人群。90后、Z世代擁有不同于以往的內容消費習慣、能夠接納新的內容消費形式,在這樣背景下,為新型平臺的產生、攫取用戶留有空間和機會。

    第三,我們認為內容跟消費的結合會越來越多,成為整個行業的標配。

    對于內容創業者來說,機會跟挑戰并存。機會是內容變現的方式越來越多元化,內容的需求呈現個性化、垂直化趨勢,每一個細分領域都存在機會,但同時也有很多競爭對手,關鍵在于如何打磨出優質內容,吸引用戶、留住用戶。

    挑戰在于,內容創業已經進入高舉高打的階段。不管是BAT等大型互聯網平臺,還是已經在垂直細分領域有所布局的平臺或創業者,都已經有一定積淀。對大家來說,起于內容,但并不滿足于內容,團隊需學習能力強、應變快,能夠實現combined (復合型)的商業模式和多元化變現,具備這些綜合實力,才有機會最后勝出。

     

    作者:季薇,華映資本創始管理合伙人

    來源:微信公眾號“華映資本”(ID:MeridianCapital)

    本文來源于人人都是產品經理合作媒體@華映資本,作者@季薇

    題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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    1. 的確是受教了,分析很透徹,也同事點出了時代背景下,內容需要的重點

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