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  • 阿里健康APP產品體驗分析報告(上)

    產品經理就業班,12周特訓,測、練、實戰,22位導師全程帶班,200+名企內推,保障就業!了解詳情

    筆者此文就阿里健康四大業務聚集的C端產品(保險業務暫不涉及)——阿里健康APP進行產品體驗分析。產品體系龐大,文章或有冗長,或有考慮不周。作為產品初學者,歡迎一切探討和指正。

    1. 功能框架與使用流程
    2. 市場宏觀分析與產品天花板
    3. 產品定位
    4. 功能分析與優化建議
    5. 用戶畫像
    6. 用戶場景分析
    7. 運營分析
    8. 建議與總結

    一、 功能框架與使用流程

    1.1 功能框架圖

    阿里健康APP是集阿里健康業務為一體的C端應用,涉及業務包括醫藥電商服務、線上咨詢、產品追溯與健康管理。體系龐大,以下的功能框架圖將就這四個模塊進行分解。(點擊可查看大圖)

    1.2 核心功能使用流程圖

    由于阿里健康功能繁多,以下主要選取了用戶買藥(包括非OTC類藥物與其他健康產品的購買)與用戶咨詢(專家咨詢+快速咨詢)兩個核心業務,進行不同用戶場景下的流程詳細分解(點擊查看大圖)。

    1.2.1?買藥流程圖

    1.2.2 咨詢流程圖

    二、市場宏觀分析

    2.1 阿里健康的市場定位與發展歷程

    (1)發展歷程分析

    筆者以四個階段概括阿里健康的發展歷程:

    • 第一階段:藥品監管碼試水階段–阿里健康原本是中信集團旗下的醫藥健康產業,獲得阿里注資1.7億美元,2014年啟動“藥品安全計劃”,通過移動終端掃描藥品監管碼,了解藥品安全信息,其后被阿里收購改名阿里健康。
    • 第二階段:進軍醫藥健康行業的重啟階段– 阿里健康APP與阿里健康官網逐一上線,且開始試水醫藥健康市場,進行B2C藥房業務,并聯合65家連鎖藥店,成立O2O先鋒聯盟。與此同時藥品電子監管碼叫停,阿里健康開展第三方平臺追溯服務,為食品和藥品提供追溯服務。
    • 第三階段:業務格局拓寬擴大的定型階段–2017年阿里健康的醫藥電商服務業務拓寬,注入了天貓平臺“藍帽子”保健食品在線業務,同年智慧醫療服務健康管理業務上線,業務格局初步定型。
    • 第四階段:營業狀況轉好的業務深耕階段——在目前阿里健康轉虧為盈的情況下,企業不斷進行業務深耕,力圖打造一個形成線上線下一體式的醫藥健康服務網絡,形成完整生態閉環。

    (2)市場定位

    市場定位:阿里健康是以醫藥電商為核心市場,并與產品追溯、智慧醫療以及健康管理三大業務線相互粘連,開展互聯網+“醫療健康服務”的巨大平臺。

    阿里健康的四大業務體系:醫藥電商服務、線上咨詢、產品追溯與健康管理。

    醫藥電商業務的主要市場定位是為用戶提供藥品、保健品、私人用品以及醫療器械的購買服務,可分為三類:

    1. 平臺型B2C服務——吸引藥品和其他產品的供應商,經銷商或零售商入駐;
    2. 阿里健康大藥房自營型B2C業務;
    3. O2O聯盟,聯合各大城市的便利藥房,可1小時送藥上門。

    產品追溯業務,“碼上放心”為例,為用戶與經銷商保證產品(食品與藥物)購入安全,通過記錄和標識進入生產和銷售線的產品,掌握其購入來源與流通信息,幫助辨別產品真偽,其中電子監管碼是這一板塊的核心技術。

    智慧醫療業務是阿里健康的醫療大數據服務項目,用戶可以通過C端進行掛號,在線咨詢,處方上傳等一系列服務。目前,電子處方在阿里健康應用中尚未上線,而掛號功能與名醫掛號功能目前僅在個別城市個別醫院試點,正在擴大運營。

    健康管理業務線是為了幫助用戶通過使用各類健康設備,記錄并上傳測試數據,形成健康檔案,在引入家庭醫生的遠程指導,為用戶提供個性化的醫療服務和健康周期管理。

    四條業務線相互粘合,迅速帶動了阿里健康產業的發展,而目前阿里健康以醫藥電商市場為核心。產品追溯,智慧醫療與健康管理的業務服務均圍繞電商市場(檢查-問診-購買-產品查詢)而展開。隨著未來醫保購藥引入,電子處方開放,阿里健康將形成最后的閉環,醫藥電商產業規模將有更近一步的擴展。目前阿里健康四條業務線均在阿里健康APP上呈現。

    3. 小結

    在這一醫療健康服務行業,各平臺的服務模式眼花繚亂,服務廣度從掛號、問診、處方、購藥、康復等各方面入手,試圖打造一個全方位的醫療服務體驗平臺。但隨著市場細分,目前涌現出不同市場為核心的企業與機構,譬如:以咨詢服務為核心市場的丁香園、春雨醫生,以健康管理為核心市場的體檢寶、愛康等等。

    阿里健康雖然在各方面都涉及,但目前其發展核心為醫藥電商市場,并且這一領域的商家也逐漸產生細分,如:以1藥網、好藥師、健客為代表的自營式藥房B2C,以阿里健康、京東醫藥城為代表的平臺型型B2C,以及以叮當快藥、掌上藥房為代表的O2O服務模式。

    此圖來源于易觀指數

    2.2 醫藥電商的宏觀市場規模

    阿里健康是以醫藥電商為核心的醫療服務平臺,而我國醫藥電商市場起步較晚,增長空間巨大。根據動脈網發布《醫藥電商行業競爭力報告》,美國早在1998年醫藥電商滲透率高于10%,目前藥品網購的滲透率已經達到33.3%,我國的藥品網購滲透率仍舊低于10%。

    然而近幾年隨著醫藥分開政策的執行,我國的醫藥電商市場規模大幅上升,預計2018年我國的醫藥電商市場規模將高達657億元。

    數據來源速途研究院(單位億元)

    2.3 阿里健康的市場規模

    下圖為阿里健康的財政收入報表,可見隨著醫療服務的發展,阿里健康勢頭大好,財政收入逐年攀高,截至2018年3月31日財年,阿里健康收入24.43億元,毛利6.53億元,同比增長414.2%和248.7%。

    由圖3可以看出阿里健康的主要營收來源由健康產品銷售、電商平臺服務、追溯服務、創新健康相關服務四大業務貢獻。其中來自自營健康產品銷售業務的收入達到約21.5億元,成為阿里健康營業額的主要來源。

    Figure 2.2015-2018阿里健康財報

    Fig3. 2018年阿里健康財政數據

    通過對阿里健康四大業務的營收狀況分析,筆者將其放入2X2矩陣可以看到電商業務營收占比巨大,目前是明星業務,產品追溯由于得天獨厚的數據與客戶支撐,是為金牛業務,而醫療業務與健康管理業務上尚不完善,但有著巨大的市場增長率,放在問題孩子一欄。

    2.4 阿里健康的市場天花板分析

    據速途研究院在2017年數據統計,在醫藥電商B2C市場交易品類中,非處方類藥品,醫療器械銷售為主,分別占32.9%和43.6%,計生類與保健類產品銷售高達20%。

    產生這一現象的主要原因在于:

    1. 政策支持,藥品零加成是促使醫藥分離以及電商藥類產品銷售量的原因之一,為改變“以醫養藥”“買藥難/貴”的情況,2009年初開始試點運行,而在2017年5月5日,國務院辦公室出臺政策,要求所有公立醫院在2017年9月底全部取消藥品加成,這在很大程度上促進了電商平臺醫藥類產品的銷售量。
    2. 隨著醫療水平的發展,醫療器械中的智能器械的使用范圍也在不斷擴大,同時醫療器械的單價也明顯高于其他品類,這是器械類產品占比較高的原因之一。
    3. 而在另一方面,處方類藥品高需的情況下,電子處方與醫保消費這兩大舉措在醫藥電商執行中困難重重,由于藥品的特殊性,開放處方類藥品的電商銷售需要高度嚴格的監管機制,尚不能滿足當前的市場剛需。醫保對接電商也存在著醫保資金的詐騙與濫用的情況,在醫保支付的技術和監管制度上還有很長路要走。這兩方面使得醫療咨詢服務、處方藥購買上有著嚴格的限制,大幅縮減了買藥的人數,成為醫藥電商平臺的市場天花板。

    2.5?阿里健康的市場競爭環境

    2017年動脈網搜集整理了主要B2C醫藥電商相關資料,對015家B2C醫藥電商做出競爭力評價,據此發布了《醫藥電商行業競爭力報告》。由圖中可以看出健客、好藥師、七樂康、阿里健康大藥房、1藥網位居前五。

    從指標可以看出:阿里健康APP的產品經營規模明顯較小

    作為阿里旗下一個巨大的醫藥電商平臺,有著源源不斷的營業額,為什么經營規模會小呢?

    筆者通過aso100網站的android下載量統計數據為例:阿里健康APP的下載量為336萬,1藥網的下載量為5693萬,健客下載量為1925萬,康愛多的下載量為332萬,而叮當快藥的下載量為960萬。

    從這個數據當中可以明顯看出阿里健康APP的運行能力遠遠低于其他自營類電商平臺,下圖為阿里健康APP與網站的總有效時長,可以看到在最近一年,活躍度呈下降趨勢,而網站數據的活躍度依舊保持著一定的競爭力。

    數據來源易觀千帆,點擊查看大圖。

    阿里健康營銷規模弱勢呼之欲出,它的大部分客流來源于阿里其他的淘寶、天貓、支付寶等平臺,而自身APP的下載量與使用量遠低于其他同類型的APP。
    據統計2016年10月App端月度有效瀏覽時間久已經是PC端的10.3倍,醫藥電商未來趨勢將從PC端走向移動。阿里健康APP的關注度遠遠小于其他自營類電商平臺APP,早在2016年,1藥網的APP用戶滲透率高達16.7%,康愛多用戶滲透率達8.9%。而阿里健康用戶活躍度則在近兩年大幅下降,其移動端或將有被替代的可能。

    2.6 SWOT 分析總結,阿里健康的優勢與挑戰

    (1)阿里健康的優勢

    1. 阿里健康、1號店等自營平臺型B2C平臺的有著價格競爭優勢且阿里健康的對接天貓、淘寶等平臺,有著充足的客戶來源,流量豐富。
    2. 與大部分醫藥類平臺不同,阿里健康的核心模塊在于藥,而掛號、問診、醫療科普等上下產業鏈最終為電商平臺服務,阿里本身起家電商,市場開拓上有著豐富的經驗。
    3. 阿里健康的找醫生板塊設置了快速咨詢與專家咨詢兩類模塊,對接分級診療政策。
    4. 阿里健康是目前唯一在產品追溯業務上有著完整服務機制的平臺,已有超過7,200家企業與本集團簽署協議,入駐「碼上放心」追溯平臺,其中入駐的藥品生產企業數量已超過中國藥品生產企業總數的80%。隨著醫藥電商的發展與完善,藥品食品安全將成為人們關注的重點,這將成為阿里健康的巨大競爭優勢。

    (2)阿里健康的弱勢:

    1. 阿里從一開始將重心放在產品追溯,后來發展到醫藥電商,作為一個巨大的互聯網平臺,而非專業的醫療服務平臺。目前阿里健康APP的電子處方、在線掛號問診、醫保付費等由于政策與市場的限制尚未開通,這一模塊對于醫藥類銷售增長同樣有著重要的引流作用,但是相較于專業的醫療服務平臺如春雨醫生、好大夫在線等,線上問診競爭力不足。
    2. 阿里健康的用戶體驗與服務水平還有發展空間,例如:送藥上門等O2O服務模式,相較于以服務為核心的叮當快藥平臺,入駐商家數量、配送速度、配送品類上均存在弱勢。
    3. 阿里健康移動端的營銷規模項相比于其他同類型電商APP差距過大。

    (3)阿里健康的機會

    隨著電子處方、線上問診和醫保付費的接入,阿里健康的服務核心將不僅僅在于藥,而在于“醫+藥”,得益于阿里的巨大平臺優勢和豐富資金,能夠為整個一體化醫療服務生態圈提供有質量的技術支持。

    目前,阿里健康的智慧醫療市場規模雖然較小,創新健康相關增值服務僅為2750.5萬元,但根據阿里官方公告顯示:

    “阿里健康聘請了更多信息技術工程師,以拓展醫療健康服務網絡,打造健康管理平臺和醫療智能分析引擎。”

    2017財年,其產品開發指出達到了人民幣1.09億,比去年同期增加了3243萬,增幅為42.6%。未來幾年,阿里健康將要在智慧醫療上重點布局,不僅將掛號與問診搬到線上,同時將逐漸滲透到健康管理層面,惠及患者診前、診中、診后的需求,提升用戶體驗。

    云醫院的發展也將是阿里健康開通電子處方與醫保付費的重要一步,屆時醫療器械、保健品和非處方藥將不再成為阿里健康的主要營收來源,處方藥的流通與創新健康增值服務營收也將大大提高。

    (4)阿里健康的威脅

    1. 越來越多的大型線下藥商零售開展線上業務,同樣有著較高競爭力的自營型醫藥電商如1藥網,好藥師等有著豐富的藥品品類和優越的用戶體驗,同時也發展著線上咨詢,未來朝著“醫+藥”的發展方向前進,這是阿里健康醫療市場的巨大競爭力。
    2. 雖然阿里電商有著十足的流量引導,而阿里健康APP的C端運營規模競爭力不足,例如:騰訊、百度、京東等大流量互聯網平臺均開始投入醫療服務行業的趨勢來看,阿里健康的流量優勢無法維持長久,C端的服務體驗與運營有待進一步的提高,否則將會有被替代的可能。

    三、產品定位

    阿里健康APP產品是一款集醫療電商、智慧醫療、健康管理、產品追溯為一體的多功能服務APP。在智慧醫療板塊中,用戶可以通過“疾病常識”、“重癥指南”、“問醫生”、“健康問答”功能,得到醫療知識普及、重癥問題解讀、專家查詢、線上問醫以及用藥咨詢等服務,解決用戶在健康、藥品、疾病上和治療上的疑問。

    而在健康管理模塊中,產品為用戶提供了疫苗預約、健康數據遠程監控服務,為用戶提供診前、診中、診后的健康管理,為康復助力。醫療電商模塊則為需要購買醫療產品的用戶提供方便的渠道以及優惠的價格,同時增設了稀缺藥品查詢功能,解決買藥難買藥貴的問題。

    最后在產品追溯模塊,在藥品、保健品、食品等等安全問題上提供產品流通信息,保證購買與使用的安全。

    綜上所述,阿里健康APP是集四條業務模塊為一體,幫助有醫療健康相關需求的用戶提供從問診到康復的一站式服務的APP。

     

    本文由 @產小俠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

    題圖來自網絡

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    1. 有個想法哈,目錄是否可以從產品、市場(商業)、用戶、運營、總結這五方面劃分呢?感覺一級標題太多,不易于形成體系,友好建議哈哈~

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    2. 124

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      1. 1

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    3. 我覺得,不要忽略“安全”這兩個字,用戶對于醫藥和食品,腦海里想到的第一個詞就是“安全”。“這玩意兒可靠嗎”

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    4. 做互聯網醫療有個很擺烏龍的地方就在于線上無法做初診,線上初診誤診率大,通過在線連接醫學檢驗裝備綜合診療目前還沒能實現,而復診的患者除開慢性病患者以外其余的患者都是對自己的病情有所了解的,對線上復診的需求度也不高,同時很多文化水平不高的患者也根本無法準確告知病情,甚至模糊了初診復診的邊界,自以為是的認定自己是什么病,要求醫生開藥。前段時間地方上發生了兩起在線醫師開具處方導致患者對藥品過敏的事件,所幸政策保障的還是很好,目前已經不允許在線開具處方了

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      1. 嗯嗯,你說的這些情況都存在,確實電子處方和網絡醫保在實施上面還有很長的路要走,但是我認為前景還是很開明的,據我所知廣東已經開始嘗試線上復診、開具電子處方,以及開始完善互聯網醫保支付政策。就現在慢性病是我國疾病致死疾病中占比最高的現狀,線上復診的完善是對慢性病人群極大的友善~

        當然這也就會涉及到處方的問題,事實上即便是線下就診,還是會有藥物過敏的情況,我本人就經歷過,存在一定的不可控因素(畢竟有些過敏因素曾經也沒接觸)。因此在安全上,我想減少甚至杜絕這類意外發生的關鍵應該在線上處方審核和醫生準入資格查核。

        其次雖然目前線上初診也確實無法做到關聯檢查設備,但是疾病預判、解決大部分的小病小痛還是可以做到的。為了提高對患者病情的了解度,除了圖文方式的描述,也開設電話、視頻、追問等多種形式。我想應該可以解決一部分類似的疾病描述不清楚的情況~

        當然以上都是我的一些個人看法,我對互聯網+醫療的前景還是很樂觀的。而在這篇文章里,阿里健康實際是醫藥電商起家,主要的市場暫時不在醫療,對于“互聯網+醫療”體系的完善,還有很多努力要做~~

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      2. 姐姐說的很對,學習了,我本身是互聯網醫療的從業者,看到你這篇對阿里健康的分析就不由自主的代入這個行業了;在開展互聯網醫療,促進醫療資源的下沉上,目前政策風向變動的極快,無法適應社會需求的企業也在逐漸地被淘汰,不論最終結果怎樣,我相信最終受益的都將是基層民眾,這也是我對我目前所作工作的最大的一個愿景。這篇報告非常的詳實客觀,概括的非常的全面,期待能夠看到你更多更好的分析報告 ;-)

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    5. 期待下次的體驗分析報告

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    6. 美女,牛逼

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    7. 美女,牛逼

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    8. 1.2.1 買藥流程圖,是否為處方藥下的判斷有誤哦

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      1. 謝謝,我看到了,我盡快改回來~

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